摘 要：随着我国加入WTO和经济全球化的来临，国外大型物流企业纷纷抢滩中国。面对超优势竞争，我国物流企业必须构建和展开服务品牌战略，主动出击，大胆变革，开拓我国由物流大国向物流强国奋进的新局面。于是，如何打造服务品牌、抢占全球市场已迅速地摆在了我国物流企业面前。
关键词：服务品牌品牌管理品牌忠诚度品牌价值1
新世纪的市场竞争已是品牌的较量。以品牌来建立服务产品在市场上的地位，树立服务形象，无疑成为物流企业有效的竞争手段，成为物流企业跨越发展的战略思路。
1．物流企业服务品牌的战略内涵
菲利普×科特勒教授在其《营销管理¾¾分析、计划、执行和控制》中认为，品牌是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。美国哈佛大学商学院David Arnold认为：“品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，顾客对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”据此，笔者认为：服务品牌不是商标，其本质是一项承诺。它向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值。服务品牌作为一种市场认可的个性化服务标识，其战略内涵包括以下特征：先进的服务理念；个性化服务特色；卓越的服务艺术；优秀的服务技术； 市场化的认同。
服务品牌战略对于物流企业来说尤其重要。物流企业服务产品的品牌包括多种要素，并且受到多种因素的影响，如图1所示。物流企业可通过多种潜在中介，如设备商标、印刷符号和电视广告、运货卡车和职员制服等，把它的服务品牌提供给顾客、潜在顾客和其他资金拥有者。服务产品品牌的核心是物流企业的名称，其他如陪衬性的语句、标记也扮演着关键角色。服务品牌含义是物流企业给顾客以区别于其他企业的瞬间印象，起到了展示服务品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用。物流企业提供的服务内容、服务质量以及服务价值都将影响顾客对现有品牌的认识。因此，物流企业必须创造并加强服务以提高预期的品牌形象。
2. 物流企业服务品牌管理
服务品牌知名度、美誉度与忠诚度是物流企业服务品牌管理的三个不同层次，如图2所示。