[摘要]本文分析了传统供应链信任的影响因素，指出信任问题产生的本质原因是其本身运作机制的缺陷。本文从最终客户的角度提出新型供应链的定义，并从最终客户信息中心的建立这一点说明了新型供应链可以帮助供应链企业间信任问题的解决。
[关键词]最终客户 供应链 信任
在当今经济全球化和现代通讯技术极为发达的情况下，供应链之间的竞争已经成为共识，那么是不是企业组建供应链后就能够提高自己的竞争力呢？大量的实践证据表明供应链的失败大多被归结为供应链企业之间缺乏信任。只有供应链企业之间充满信任，各方信守诺言，才能使这种承诺成为可靠的安排并最终得以实现。既然信任成为公司间关系的关键组成部分，起到保证稳定的产品质量，减少供应链企业间的交易成本，促进合作，提高供应链的快速反应能力的作用。那么对供应链企业之间信任问题进行系统研究就显得十分必要了。
虽然目前对供应链企业之间信任问题的研究已经取得了一些进展，但是本文作者从最终顾客的角度来分析供应链企业间信任这一难题。
一、供应链及信任的相关概念
传统意义上的供应链概念
传统意义上，供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能结构。
我们注意到传统意义上将供应链看成是线性的。从图1-1我们可以看到，在供应链上的企业依次从上游到下游。从供应源到需求源如此长的价值链上，越是上游的企业离最终客户的价值链距离也就越大。然而，经过传统供应连上的零售商、批发商把订货量一级一级地放大，这样就产生了“牛鞭效应”。虽然在实际操作中一些公司提出了解决医治“牛鞭效应”的做法，但本文认为这些做法不足以从根本上解决这个问题。
信任的概念界定
国内外很多经济学家、管理学家、社会学家都曾对信任的概念作过界定。由于着眼点不同，到目前为止还没有形成一个统一概念。有的学者从行为选择和意愿的角度出发，强调信仟的行为特征：如社会学家霍斯莫尔(Hosmer，1995)认为，信任是在个体面临一个预期损失大于预期收益之不可预料事件时，所做的一个非理性的选择行为。有的学者从认知、信念的角度出发，强调信任作为一种信心的特征：如洛特(Lotter，1967)认为，信任是个体认为另一个人的言词、承诺以及口头或书面的陈述为可靠的一种概括化的期望。而我国学者郑也夫(2001)则指出，“信任是一种态度，相信某人的行为或周围的秩序符合自己的愿望。它可以表现为三种期望：对自然与社会的秩序，对合作伙伴承担的义务，对角色的技术能力四。”