摘要：当今市场竞争日益激烈，产品越来越趋于“同质化”，顾客对于产品的时间性和服务越来越敏感，整合企业营销与物流资源，使之成为一体化战略，是企业保持并增强企业竞争力的根本保障。本文从企业物流与营销关系入手，主要论述了企业的产品、定价、促销、以及渠道选择等营销组合策略与物流活动的相关性，以及企业如何围绕目标市场需要，整合物流与营销战略。

关键词：物流、营销组合、整合、一体化运作

竞争日趋激烈是当今市场发展不可逆转的态势：顾客需求日益多元化、技术创新和技术更新速度不断加快、产品生命周期逐渐缩短、新竞争对手的不断涌现。特别是自上个世纪90年代以来，随着经济全球化以及信息化的发展，互联网、电子商务等经营方式的迅速崛起加剧了国际间、地区间和企业间的竞争，也改变了市场竞争的规则。在这种市场环境下，如何保持并增强企业竞争力，不断创新竞争优势是实现企业生存与发展的根本保障。

在过去的几十年里，企业及其大部分管理职能和业务流程都经历了剧烈的变革。由于自动化、业务流程再造、全面质量管理和准时生产制的推广，企业产品的制造、库存和运输都发生了很大的变化。竞争的压力使企业的营销观念从产品导向、销售导向转向市场导向，不断寻求了解顾客价值的内生过程，并在此基础上向他们提供能够满足其需求的产品。

在大多数企业中，物流与营销分属不同部门管理，而这两种职能之间的联系一直没有得到很好的理解。当市场上的产品越来越趋于“同质化”，顾客对于产品的时间性和服务越来越敏感，整合企业营销与物流资源，使之成为一体化战略，就显得尤为重要了。

一、顾客导向的营销理念

市场营销理念是一种“营销管理哲学，它认为组织目标的实现，取决于明确目标市场的需求和需要，并且比竞争对手更高效和更有效率地提供客户所期望的满意度”。换句话说，营销理念认为企业的存在是为了满足顾客需求。企业在进行有形产品营销时，服务是销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。

顾客购买的不是产品或服务，而是由产品或服务提供的效用。他们所购买的是由有形产品、服务、信息、关怀和其他要素所组成的“服务产品组合”，而且正是这个“服务产品组合”中为顾客所感知的服务创造了价值。正如仓库里的一件产成品和顾客手中的产成品在具体特征上是一模一样的，但是显然，顾客手中的产品比仓库里的产品价值要大的多。正是企业附加于产品的“服务外围”——如订单处理、物流客户服务、售后服务等，增加了产品的价值。一件产品质量再好，如果它的送货或者维护达不到顾客要求，对于顾客来说，也是没有价值的。