摘要：感知风险是制约消费者网上购物的主要因素。本研究在消费者行为模式的基础上，区别于Mitchell的五阶段理论，将网络情境下消费者购物过程分为三个阶段：收集信息、购后行为、评价决策方案。通过消费者对三个阶段的感知风险程度的打分，得到总的购物过程感知风险的演变，同时通过描述性统计方法、LSD和TamhaneT2以及计量经济学中统计建模方式等统计方法研究在不同阶段不同控制变量下消费者感知风险的体现，探讨个人因素、购物经历等控制变量是否在各个阶段对感知风险存在影响。

关键词：感知风险；演变；减少风险措施

一、引言

1960年，哈佛大学的Raymond Bauer首先将感知风险的概念从心理学延伸到市场营销研究领域当中。根据他的观点，消费者任何的购买行为都可能无法预知其预期的结果是否正确，而这个结果可能并不令人满意。也就是消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，即风险的最初概念。由定义来看，感知风险包括两个因素：决策结果的不确定性（uncertainty）和错误决策的不利后果（adverse consequences）。

实际上消费者考虑购买时承担了某种风险，而这种风险制约了消费者做出购买决策。网上购物是指消费者通过互联网检索商品信息，利用电子订单发出购物请求，然后进行网上支付或邮局汇款，厂商通过邮购或快递式发货公司送货上门的全过程。网上购物感知风险是消费者对将要从事的某项网上购物活动所主观感受的期望损失。

二、文献综述

1、消费者购买行为模式

关于消费者的决策模式比较著名且被广泛引用的主要有以下三种：霍华德—谢思（Howard-Sheth）模式、EKB模式、尼科西亚（Nicosia）模式。（丁家永，2003；西宝，杨晓东，2003）。

霍华德—谢思（Howard-Sheth）模式是霍华德与谢思与1969年完成的，主要解释一段时期内的品牌选择行为，透过消费者的学习过程来探讨消费行为，其将购买决策分为三种类型：1. 广泛性解决问题、2. 有限性解决问题、3. 例行性解决问题。

EKB模式认为消费者的决策过程是由五个步骤所构成的：1. 问题认知：当消费者知觉到他的理想状况与目前的实际状况有差异存在时，便产生了问题的认知；2. 收集信息：当消费者认知问题存在后，便会去寻找此问题的相关信息；3. 方案评估：当消费者收集到所需要的信息后，便可以据此去评估各项可能的方案；4. 选择：当消费者评估了各种可能的方案后，便会选择一个最能解决原始问题的方案并采取购买行动；5. 购买结果：当消费者使用了某产品后，可能发生满意或购买认知失调两种结果，并储存在记忆当中。