摘要：随着互联网渗透到社会的各个角落，在当前的市场竞争中，保持和创造忠诚顾客已经成为了企业非常重要的市场策略之一。在分析了现有研究的基础上，结合对消费者的实际调查结果，构建了本文的顾客忠诚度模型，该模型中包括三个维度，即社会价值、关系价值和功能价值，其中，社会价值由企业形象和认知感等因素构成;关系价值由顾客满意度、顾客信任度和互惠互动等因素构成; 功能价值由网站品质、产品和服务等具体因素构成。并运用规范的实证分析方加以验证。

关键字：电子商务；网络商店；顾客价值；顾客忠诚度

1、引言

 Internet技术已无可争议地成为二十一世纪对经济和社会发展影响最深远的技术，企业的经营模式和人们的生活方式也随之发生了巨大变化。随着互联网渗透到社会的各个角落，企业的营销也逐渐发生了交易——关系导向的转变。而顾客忠诚就是关系营销中十分重要的一个课题。在当前的市场竞争中，保持和创造忠诚顾客已经成为了企业非常重要的市场策略之一。然而纵观国内现有的顾客忠诚度方面的研究成果，少有涉及电子商务领域的，因此，本文将在此领域进行研究，并在一定程度上推进该领域的发展。

2、理论基础和假设

2.1理论基础

顾客忠诚度的概念

忠诚的概念研究始于上世纪50年代由Brown(1952)以及Cunningham(1956)的实证性研究。Brown和Cunningham对品牌购买模式情况的研究发现消费者对于不同产品的品牌购买模式中存在着明显的持续性，他们将其总结为个体在品牌购买中存在着强烈和有效的品牌忠诚^[2]。

有关顾客忠诚度的定义是相当不一致的，许多学者各自有其不同的定义方式，这意味着忠诚度是一个复杂的概念。过去对顾客忠诚度的研究是将焦点放在重复购买的行为上，近年来的研究则认为顾客忠诚度是一个连续的心理程序，进而影响顾客消费行为。

基于各学者对顾客忠诚度的理解，本研究给出一个综合性定义，顾客忠诚是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图，其延伸的相关行为表现包含积极口碑和推荐、愿意支付较高的价格等。

网络顾客忠诚度的概念

根据Smith(2001)的说法，网络顾客忠诚与传统的顾客忠诚在本质上不论是线上或是离线状态下都是相同的，都是艺术与科学的结合，而传统的顾客忠诚是否能成功转为网络顾客忠诚的关键在于能否适当地使用数字工具与消费者建构持续性的关系^[13]。因此，所谓的网络忠诚度就是在网络的世界中应用原来的忠诚度，原来在实体世界中有关忠诚度的定律在网络的世界里仍然适用。如Frederick(1996)认为网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样，表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低^[6]。Gillespie等(1999)认为网络顾客忠诚度还包括消费者在一定时间内访问网站的次数、每次停留的时间与每次浏览信息的深度^[7]。Srinivasna等人(2002)在网络零售商的消费者忠诚度研究中，将网络忠诚度定义为顾客对网络零售商的喜好态度进而造成重复购买的行为^[15]。综合以上对网络忠诚度的看法，可以发现其内涵与顾客忠诚度基本相同，因此，网络忠诚度可定义为在受到环境影响或营销手法可能引发潜在的转换行为之下，网络顾客保持对网络零售商的商品或服务所存在着的感觉、承诺和偏好，对其它的竞争者具有免疫力，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图，其延伸的相关行为表现包含减少搜寻努力、推荐给他人、提供正面口碑以及愿意支付较高的价格等。