摘要：随着科技的进步，越来越多的高科技产品都具有了易逝品的特征。由于易逝性高科技产品的特点，需求对价格高度敏感并影响零售商和制造商的收益。通过比较制造商价格保护与否的零售价，发现单纯价格保护补偿不能实现供应链协调，采用建议零售价与价格保护补偿相结合才能使零售商和制造商双方共同收益最大，并在一定程度上增加了高科技产品价格的透明度，可以起到稳定物价、规范市场的作用，有利于高科技产业的良性发展。

关键词：易逝性高科技产品；价格保护；建议零售价；协调

1 引言

易逝品是指由于产品本身的特性或目标消费群的偏好等，使该类产品具有生产提前期长、销售周期短、期末残值低、需求不确定性大等明显特征^[1]，又称季节性商品或短生命周期产品。随着科技的进步和市场竞争的加剧，越来越多的高科技产品如电子产品、信息产品等都具有了易逝品的特征。如个人电脑，一般认为一年半左右就陈旧了，而其价格在短短一年半内可以降低50%^[2]。因此易逝性高科技产品可以定义为由于技术的不断进步而导致的产品使用价值随着时间的流逝而快速消逝的产品^[3]。

根据高科技产品生命周期S曲线理论，高科技产品在进入市场时要先经过短暂的引入期，很快进入成长期、成熟期，然后进入衰退期。新老产品有个一个重合期，等老产品完全退出市场时，新产品一部已经进入成长期，所以新产品的生命周期与老产品的生命周期不断叠加，不断重合，S曲线不断的生产。如果不考虑高科技产品的开发期，同时假设每次只对一个产品进行更新，这一过程如图1所示。由于易逝性高科技产品的特殊性，需求具有很强的不确定性，使得高科技产品的需求对价格高度敏感。为了使高科技企业在市场竞争中获得成功，确定一个适当的产品价格就显得尤为重要。

2 易逝性高科技产品的特征

（1）产品更新速度快

随着科技的进步,从研发到产品试制再到产品上市,整个高科技产品更新换代的速度在不断加快。有研究显示，技术成果转换为商品的周期,在第一次世界大战前大约是30年,第二次世界大战后为7年,现在一般是3至5年,快的只需2至3年,而在信息领域，网络软件开发周期仅约为3个月。

（2）生命周期短

高科技产品推陈出新的速度加快，缩短了高科技产品的生命周期，而且其生命周期不仅是某一阶段的时间缩短，而是生命周期各阶段的时间都算短。科技的日新月异以及资金的大量投入使得产品研发时间缩短，产品能够快速投入市场，新技术的发展又使得产品的成长期也缩短，加快了产品成熟期的到来,以致最后被淘汰。高科技产品的易逝性也正是由于产品更新速度加快、生命周期缩短最终导致价值快速递减引起的,当然不同高科技产品生命周期长度不固定。

（3）价值衰退迅速

在易逝性高科技产品生命周期时间内，由于产品更新速度快，使得其价值在短期内可能降到很低。不同于一般易逝性产品，新高科技产品的推出会导致旧产品退出市场，当然老产品一般并不立即退出市场,在市场上,当新老产品同时存在时,人们一般倾向购买新产品，而不愿意购买即将淘汰的产品,老产品随着需求的下降逐步被淘汰，由于新产品比老产品优越，老产品不能够反过来替代新产品，这正是高科技产品替代的单向性^[4]。同时老产品的价值在短期内也迅速衰退。

3 易逝性高科技产品定价的影响因素

考虑到易逝性高科技产品的特点，影响其定价的因素主要有：

（1）需求因素

对于易逝性高科技产品，需求对其定价起着非常重要的作用。在新产品刚上市时，由于供求双方对产品的信息不对称，消费者常常认为高价格的产品具有高质量，另外消费者对高科技产品求新的特点，也使得消费者在新产品刚推出市场时更愿意支付高的价格，消费者的偏好也逐渐转向新产品，使得对老产品的需求减少。老产品在新老产品共存时，虽然面临快速推出新产品的压力，但仍将通过降价来尽可能较少由于新产品的冲击导致的顾客需求的流失，来尽可能延长老产品的生命周期以获得尽可能多的收益。可见易逝性高科技产品对价格的敏感度要高于对产品性能的敏感度，新老产品的定价应以需求为导向。