摘要：在渠道领域中，渠道冲突作为渠道内部的重要行为，一直对整个渠道或整个供应链系统产生影响。 如何管理渠道冲突，通过渠道成员之间的相互制衡及行之有效的激励机制来解决冲突问题， 已成为了制造商与分销商获取竞争优势的关键因素。本文运用博弈论的方法，对供应链渠道中的纵向与横向冲突进行了成因分析，指出了制造商与分销商之间及分销商内部个体行为理性和利益目标的不一致是引发冲突与竞争的根本原因，同时提出了相应的解决对策。

关键词：渠道冲突；供应链管理；博弈论；激励相容约束；纳什均衡

一、渠道冲突

渠道冲突作为渠道内部的重要行为，对整个渠道或供应链系统产生着重要的影响，西方学者在研究渠道冲突时主要是通过渠道行为来进行研究的，这些学者将渠道冲突视为目标分歧和渠道成员彼此阻挠行为的一种结果（Stern and Gorman ，1969），是一个个体在与其他个体的关系中寻求提升其自身利益的过程所导致的显性冲突（Schmidt，Stuart and Kochan，1972），或是一个渠道成员对另一个渠道成员的敌意，表现为情绪冲突（Stern，Sternthal and Craig，1973）以及潜在冲突（Rosenberger and Stern，1971）。

渠道冲突是组成营销渠道各个成员之间的一种敌对的或者不和谐的状态，它是从潜在冲突状态到可觉察的显著冲突状态的一个动态过程。当一个渠道成员的行为与其他渠道合作者的行为相悖时，渠道冲突便产生了。而且这种冲突以对手为中心，并且由其目标渠道合作者操控（Stern and EL-Ansary，2001）。

产生这种渠道冲突的原因来自于渠道中的权力、冲突与合作。他们共同植根于渠道成员之间的相互依赖。相互依赖性在为渠道成员提供必要合作性和冲突可能性的同时，也为处于两极的渠道成员提供针对彼此的权力（庄贵军，2000）；而“竞争强度”和“合作程度”决定了渠道成员的行为方式以及他们彼此之间的关系（吴冠之，2001）。

渠道在现代供应链体系中发挥着越来越重要的作用。供应链过程中的渠道冲突起因相当复杂，往往产生于从生产到销售的整个供应链过程中。在现代经济体系中，在这个由多个渠道成员组成的“超组织”中，大多数制造商的产品都是经由分销商销售出去的，也即在制造商和分销商之间形成了一个松散型的利益共同体。按常理，制造商与分销商之间似乎应形成一种良好的合作关系，携手并进，共同促进产品流通渠道的畅通和高效运转，以实现渠道整体利润的最大化。但由于市场竞争的加剧，渠道中的经销商逐步掌握了渠道控制权，他们为了追逐自身利益的最大化，往往会基于自己的利益，或与其他分销商进行博弈，或与上游制造商进行短期博弈，既导致了分销商之间的横向冲突（窜货），又导致了制造商与分销商之间的纵向冲突。这样，不但损害了渠道其他成员的利益，破坏整体供应链的平衡与多赢原则，而且还致使市场价格体系混乱，中间利润丧失，最终导致产品退出市场。对此，须借助供应链管理理论，对渠道的横向和纵向冲突进行成因分析，以探讨解决办法。

二、“委托—代理”理论与渠道纵向冲突成因分析

在供应链的渠道设计中，无论是上游的制造商还是下游的分销商都是理性的经济人，都有追求自身利益最大化的愿望和权利。其行为无论是竞争还是合作，归根结底都是利益倒向的结果，都是为了谋求自身利益的最大化。在这一渠道中，制造商承担着巨大的产品开发与研制风险成本与制造成本，他们所追求的多是规模效益与长期收益，因此着眼于将市场做大作久。相对而言，分销商只承担营销成本，保本点低，对货源的选择余地大，所以往往倾向于追求眼前的利益。他们没有责任和义务也不可能牺牲自己的利益来配合制造商利益目标的实现。当然对短期利益的追求并不一定意味着拒绝长期利益，但短期利益的导向行为却恰恰是引发渠道纵向冲突的基本因素。