摘要：针对家电制造商与零售商同时具有实体与网络两种分销渠道的双重混合分销渠道结构模式，应用博弈模型，分析了制造商与零售商的价格竞争策略，并通过数值实验研究了不同条件下制造商与零售商的均衡价格、产量及利润的变化趋势。最后，根据模型及数值实验的结果，给出了家电企业销售渠道协调及整合的几点建议。

关键词：双重混合分销渠道；家电企业供应链；价格竞争；均衡分析

1 引言

随着网络的普及信息技术的发展，对分销渠道的争夺也跃进到了虚拟分销渠道上，一些知名的供应商，如海尔、联想、TCL、长虹开设了网上商城直销商品；与此同时，苏宁、国美以及三联、五星等家电连锁零售商也纷纷铺设网上通道。制造商的网络分销与品牌专卖、零售连锁店的实体分销与虚拟分销双重并行指向最终消费者，构成了双重混合分销渠道模式（图1）。显然，在渠道争夺战中，我国家电制造商正逐渐将核心竞争力向零售终端建设上转移；而不是放在产品创新、新技术开发和品牌建设上。这种选择误区消耗了制造商的大量资源，家电产品的同质化趋向事实上已经相当严重，由此导致的激烈价格竞争使厂商的利润空间一再压缩。本文即以此为背景，对制造商与零售商的价格竞争进行了研究，并采用数值实验对均衡价格及利润进行了分析，由此得出的结论及建议对企业分销渠道的建设及供应链的协调具有指导意义。