国际物流企业的市场营销属于服务营销的范畴，相对于产品营销理论与实践而言，关于物流服务营销的理论尚处于探索发展阶段，因此，构建适合我国国情的国际物流企业市场营销体系，对国际物流企业的营销活动具有一定的指导意义。本文在充分分析国际物流企业市场营销特点的基础上，构建以客户需求为中心，综合市场营销和客户管理的营销体系，对国际物流企业在整个市场营销过程中的行为提供了一定的理论支持。

[关键词]国际物流企业；市场营销；体系构建

引言

随着中国经济的持续健康发展、市场竞争加剧、管理观念的更新、政府和社会对物流重视以及物流需求的迅速增长，我国物流企业的数量急剧增加。随着物流的不断发展与完善，现代物流作为一种新兴的服务产业，日益呈现专业化、个性化、系列化、网络化、一体化等特征。因而，作为专门以为客户提供系统性、个性化物流整体运作服务为主要业务内容的现代物流企业，在对物流活动进行营销时，必须配备既有专业知识，又有营销知识的物流营销人才，才能真正满足客户的需求。

现代物流业是主要面向生产者的特殊服务业。相应地，物流市场营销实际上是一种特殊的服务营销。一方面，物流市场营销具有服务市场营销的一般特征。服务作为一种“无形”的产品，与制造业的“有形”产品相比，有许多独特之处，这使得服务企业的营销在管理思路、策略、方法上有自己的特点。然而，服务营销在我国仍是一个较新的理念，国内现有市场营销书籍几乎是以“有形产品”为研究和应用对象，因而，服务企业在进行市场营销时发现，现有市场营销的理论和方法在很多情况下并不适用^[1]。另一方面，物流市场营销并非一般意义的服务营销，它实际上是集服务营销、组织营销和国际营销于一体的复合式营销，也就是说，一般服务营销的理论与方法也不能完全适用于物流市场营销^[2]。因此，构建适合我国国情的物流企业市场营销体系，对物流企业的营销活动具有一定的指导意义。

1 国际物流企业服务的内容及其市场营销特点

国际物流企业市场营销是集服务市场营销、产业用品营销和国际市场营销为一体的复合式营销，在信息技术高度发达的今天，以信息为核心的专家服务成为服务市场需求的热点，它具有三个重要的经济学特征：大规模的量身定制，专家经验的横向控制，价值链的纵向整合。

适应市场需求的变化，物流服务提供者必须更新观念，重新审视业务环境。物流服务必须从属于货主企业的物流系统，高质量满足顾客的需求是时代赋予物流业的重要使命。因此，物流企业向市场提供的服务内容除了传统的干线运输、仓储保管、装卸搬运、市内配送等业务以外，还要能够提供如下服务：

（1）物流系统设计

传统物流活动中各个服务项目，尤其是两大服务项目－运输和储存，其提供者的目标在很多情况下是相互矛盾的，各自独立地工作将不利于综合物流目标的实现。为此，在以提高顾客满意程度为主要目标的综合物流服务中，物流服务商要充当用户的物流专家，把客户的需求作为一个整体，以各方面综合绩效最优作为目标，为客户设计并提供具有溢价服务特征的物流系统。

（2）网络化物流服务

在全球化的浪潮中，企业所有活动都在全球市场上进行，这就意味着其物流活动可能是广流域，甚至是跨国界的，因此现代物流活动也必须实现网络化，全方位追踪货主企业的物流活动，使自己的服务网络能够覆盖货主企业的所有业务活动，真正使货主企业能够全心致力于自身的核心竞争能力上。

（3）构建物流信息系统

物流信息系统是现代物流作业的支柱。现代物流是物流服务功能的集成，管理和控制这些功能必然反映到对物流各环节的信息整合上来。物流服务商要依靠网络的货主跟踪系统、电子订货系统、运价咨询系统等与物流网络整合，进行信息采集与运输业务管理，客户查询及业务跟踪，有效地减少物流中间环节和费用，大幅度提高客户服务水平。

（4）生产支持服务

将客户货物进行简单组装、合并、包装等，以实现对客户货物的JIT配送，配合客户实现零库存经营。准时配送服务是指客户在订货时就能确定到货的时间，而网络配送按约定的时间将货物送到指定地点。在JIT体系中，物流服务商并不承诺将客户的货物在最短时间送达，而是在双方协商确定的、客户需要的时间。这样有利于其合理安排运力，尽可能实现所有客户的货物都能按时送达。

此外，在整个服务体系中，物流服务商还应能够为货主企业提供其他的增值性服务，如：一条龙门对门服务，市场调查与预测，库存控制决策建议，订货指导，业务运作过程诊断，各种代办业务，物流全过程追踪等服务^[3]。

由国际物流企业市场营销的内容可知它具有以下特点：

（1）国际物流企业市场营销的服务市场营销特点

国际物流企业属于国际服务部门，与那些从事汽车生产和医疗设备制造以及消费品制造等产品部门不相同，而服务具有无形性、不可分割性、不稳定性和不可储存性等特征，这些都要求营销者采用不同于有形产品的营销手段。国际物流企业在设计营销方案时必须考虑服务的这些特征。

（2）国际物流企业市场营销的产业用品营销特点

传统的市场营销主要是关于消费品的市场营销，而物流产品的买者主要是制造商和进出口商等产业用户组成，所以物流产品基本上属于产业用品。另外，物流市场需求是派生需求，缺乏弹性、波动性大，这些特点都与消费者市场的需求特点不同。因而针对消费品的市场营销理论和方法不完全适用于物流市场营销^[4]。

（3）国际物流企业市场营销的国际营销特点

与国内营销相比，国际物流企业市场营销具有以下特点：

1）营销环境的复杂性与多变性。与国内物流活动相比较，国际物流系统需要在不同的法律、人文、语言、科技、社会标准等环境下运行，因而，国际物流市场营销活动受到国际政治与经济局势变动的影响越大，面临的营销环境也就更加复杂多变。

2）营销对象是一个以上国家或地区的顾客，它们往往分处于不同的国家或地区。由于种族、习惯及经济水平的差异，各国及各地区的需求层次和数量有较大差别，这既为更多国际物流交易的开展提供了必备的条件，但同时也表明国际物流需求的层次多，或者说国际物流企业面对的是一个多层次、多维体的市场，这无疑会使国际物流市场营销活动难度大大增加。

3）营销渠道更为复杂。与国内物流市场相比，国际物流中间商构成更为复杂，既包括国内物流中间商，也包括国外的物流中间商，比如，国外的船代、货代、码头经营者等。此外，大型国际物流企业在国外还设立自己的办事机构；

4）竞争对手的多国性或全球性。国际物流市场营销活动的竞争对手可能来自不同的国家或地区，竞争范围多维化，竞争性质全球化。

5）国际物流产品是在跨越国界的营运过程中生产出来的。换言之，国际物流市场营销活动是一个跨国的连续的经营管理过程，其生产过程涉及多个国家，跨越海洋和大陆，运输距离长、参与主体多、环境复杂多变。因而，对国际物流市场营销活动的管理不应当停留在某个阶段或某个时段，而是涵盖国际物流营销活动计划、组织和控制的全过程。

6）营销问题的特有性与策略手段的专门性：国际物流市场营销，常常碰到国内营销所没有的问题，需要采取特殊的营销策略与技能。比如：进入国际物流市场方式的选择；营销服务产品的标准化或差异化；不同国家分销模式的差异；货币汇率变动对国际物流企业定价的影响；以及国际物流企业促销方式在不同国家运用的局限等问题。

7）营销活动协调与管理的困难性。国际物流市场营销活动协调和管理的难度要远远大于国内营销活动：国际物流企业营销策略的制定必须考虑不同国家或地区营销环境的差异；国际物流企业营销活动的计划、组织和控制过程不得不经常调整以适应国际物流市场营销环境的变化；国际物流企业不得不协调国别营销利益与全球营销目标的冲突以保证国际物流企业利益在全球范围内的最大化^【5】