摘  要：在B2C电子商务环境下，本文围绕顾客物流服务感知以及相关的产品价值感知、商流过程感知和企业形象感知等因素，分析这些因素及其与顾客满意度，顾客忠诚之间的相互关系，建立了在线B2C顾客物流服务感知相关因素的假设模型。通过应用结构方程模型对某在线零售商顾客的实证分析，该模型中“在线B2C顾客企业形象感知对其物流服务感知具有显著的正面影响”，“在线B2C顾客物流服务感知对其网购满意度具有显著的正面影响”等假设得到了有效验证。最后，在此基础上本文为网络零售企业的管理决策提出了相关的参考建议。

关键词：电子商务  物流  顾客感知  结构方程模型  实证研究

中图分类号：F713.1   文献标识码：   　文章编号：

引言

最近的几十年，互联网已经发展成为一个强大的商品市场和流通渠道^[1]。蓬勃发展的电子商务企业已经开始了寻求与物流服务提供商在资源与技术方面的全面合作，以提高它们的执行能力^[2]。拿典型的B2C电子商务企业Amazon.com为例，物流服务已经为Amazon产生了许多固定和可变的成本，实际上这个成本是在线零售店最大的运作成本。Amazon的订单履行成本曾经占到了扣除销货折扣和退货后净额的15%。如何提高订单履行效率以降低成本已经成为网络零售商至关重要的一大挑战。

2009年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年底，我国网民数达到2.98亿，稳居世界排名第一。但是在中国，就物流（特别是配送）服务的研究而言，人们对于传统零售业的关注远远超过了电子商务环境下网络零售业，而后者的情况则较为严峻。随着大量便捷的在线B2C平台的涌现，网购用户数量与日俱增。毋容置疑，大量网络用户的个体行为将极大地影响着网络经济的宏观发展。

1 文献回顾

本文将研究重点集中于从消费者角度来分析和评价在线交易之后的物流服务，而非传统渠道的物流服务。

客观来讲，在线交易的物流服务是网络零售商整体服务的一部分，这里提到的整体服务一般称之为E-Service。早在2000年，Zeithaml等人已使用E-Service一词，他们认为电子商务仅仅只是网上交易本身，而e-service则是“所有交易之前、之中和之后会发生的信息和接触点”^[3]。进一步地，Rust和Kannan认为E-Service即通过电子网络提供的一切服务。他们提出e-service包括服务商品、服务环境和服务传递^[4]。最近的研究认为，E-Service是一个通过某个过程产生价值和提供顾客利益的活动或者行为，且该过程是以一个算法形式存在，并通过网络软件实现。E-Service有三种典型形式：作为现有离线服务和产品的补充，现有离线服务和产品的替代以及独特的新型服务^[5]。

人们对于E-Service的兴趣不减，研究不断深入。相对于传统服务的评价过程依赖于专家知识或者预先确定的标杆，E-Service的度量则更多地关注于顾客的感知。虽然E-Service概念的界限还不十分清晰，但基于顾客视角的E-Service度量的研究以E-Quality、E-Satisfaction、E-Loyalty等具体形式纷纷出现。

E-Quality：服务质量（service quality）的术语已经被广泛地当作一种顾客判断一个实体对象全面优越性的方法，而E-Quality则是用来全面判断一个网络经营实体的整体优越性^[6]。Santos认为通过影响顾客购买决策和加强客户关系，E-Quality为电子商务企业提供了一个可持续的竞争优势。电子服务必须包含了一个基本的服务质量水平，该水平取决于购买者能够有效地搜索、找到并且获取满足其要求的产品^[7]。由此可见，E-Quality强调的是围绕网络商品而产生产品质量及其交易实施中的订单处理、物流服务及售后服务等连续行为的顾客感知。