摘要：现有研究供应链上企业间进行联合广告/促销的文献主要关注的是纵向联合促销，但是，供应链中还存在横向联合促销现象。当产品的市场需求不仅受到本产品和竞争性产品定价的影响，还受到横向联合广告投资的影响时，论文构建了供应链上制造商之间或零售商之间的横向联合广告投资非合作博弈模型，并将其与不进行广告投资时的供应链进行了对比分析，最终提出了供应链上企业间横向联合广告投资的必要条件，并讨论了横向联合广告投资是否能给供应链上各方企业带来利益。结果表明：制造商之间或零售商之间进行横向联合广告投资在一定的广告效应范围内能使供应链上各方企业均受益，多个制造商或多个零售商之间总是有动机进行横向联合广告投资。因此，竞争性产品制造商/零售商可根据需要进行横向联合广告投资，能够实现利益共享、成本共担，从而避免促销的“同质化”。
关键词：竞争性产品；横向联合广告；分散决策供应链；斯坦伯格均衡
1 引言为了刺激消费者购买产品，供应链成员企业之间进行合作、共同对产品进行广告投资是一种常见的商业现象。目前，关于这一领域的大多数研究关注纵向合作广告（Vertical Cooperative Advertising，VCA），即零售商与渠道上游成员企业共同承担广告费用的一种广告合作关系。如：Bergen和John[1]；林英晖等[2]；Karray和Zaccour[3]；Esmaeili等[4]；Xie和Wei[5]等，关于这一研究领域的综述详见傅强等[6]。如果供应链上下游企业间不进行联合广告投资，仅靠零售商的广告投入，则其投入量将小于制造商最优的广告投入量，因此，纵向合作广告投资在制造商—零售商的渠道关系中起着十分重要的作用。但同时我们也看到同行业企业在激烈的促销竞争中常常产生负面效应、促销同质化严重，增加了企业的运营成本。因此，供应链网络中还存在一类广告合作即横向合作广告（Horizontal Cooperative Advertising, HCA）。HCA是指多个零售商或制造商之间为分担促销成本而形成的一种广告合作关系。在经济不景气时期，企业为降低高昂的促销费用，但同时又能获得广告带来的促销效果，会选择横向联合促销的方法[7]。例如一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行业企业联合起来，共同展示各种产品，才能吸引较多客商前来看样订货[8]。比较典型的例子是美国最大及最受尊敬的两个游艇零售商：巴斯体育用品店（Bass Pro Shops） 和MarineMax公司，他们在08年5月底共同进行了一次联合促销，在为期16天的促销中，两个公司将他们最受欢迎的品牌进行组合，在同一个地方提供给消费者更大的选择，极大的方便了消费者，也给双方企业带来了利润的增长[9]。
有较多学者研究了竞争性企业之间的横向联合产品开发问题，联合研发的目的是为了共同承担新产品开发的成本和风险，如Amaldoss等[10]；Dutta,Weiss等[11]；Lee等[12]；还有部分学者研究了制造商横向合作广告投资问题，如Kinnucan等[13]，Brester等[14]，但他们研究对象主要是农产品行业，且是一种由行业协会或政府主导的强制性的联合通用广告投入，目的是使所有生产同类产品的企业获益，但在共同广告投资中存在“搭便车”问题。王磊等[15]研究了一个制造商、两个零售商组成的供应链，在零售商竞争下的垂直广告合作模型，模型中讨论了零售商协调进行广告合作，认为整合后的零售商将减少过度竞争，从而提高了广告投入的效率。王国才等[16]研究了一个零售商主导下，两个竞争性制造商的横向联合促销以及零售商主导下的纵向联合促销问题，认为同类产品的生产企业在市场争夺过程中，虽有利益冲突，但是也存在横向联合促销的机会。Karray[7]用博弈理论分析了不同供应链结构下零售商的横向联合促销问题，对比分析了三种供应链结构：两供应链上零售商与制造商之间分散进行决策、集中的供应链结构，以及一个集中控制，另外一个分散控制的供应链结构，得出了不同的供应链结构下双方的最优决策，以及横向联合促销优于不进行联合促销的条件。但是以上文献都只研究了一类的横向广告合作关系，本文将对此进行拓展，通过构建非合作博弈模型，研究了多个制造商之间或多个零售商之间进行横向联合广告投资问题，提出了供应链企业间横向联合广告投资的必要条件，以及讨论了横向联合广告投资是否能给供应链上各方企业带来利益，最后得出了一些有意义的结论和管理上的启示。