摘要：随2008年“家电下乡”政策的提出，大家电三四级市场的消费潜力在快速增加。但这个庞大的市场面临着一个重要问题，那就是如何高效地搞活商品流通，物流终端配送问题成为了制约三四级市场开拓的瓶颈。因此，本文分析了大家电三四级市场的消费特点、渠道网络以及现有的配送体系，据此提出了多维度下的大家电终端配送模式的选择对策：自营、外包、联盟，以便大家电企业降低物流成本、提供更专业的服务。

关键词：大家电；三四级市场；消费渠道；配送模式

1 引言

按家电流通领域的市场界定，有四个层次^[1]：省或直辖市为一级市场，地市级区域为二级市场，县级区域为三级市场，乡镇农村市场则属于四级市场。在我国，现有地级市600个左右，县级市2800多个，不少于5万个的乡镇，将近9亿的农村人口；且有些大家电（如空调、冰箱）在广大乡镇尤其是农村的家庭普及率还低于10%^[2]。因此，在多层次、多元化的中国，三四级市场蕴藏着巨大的消费潜力，成为众多家电企业关注的重要细分市场。与此同时，为应对全球金融危机对我国实体经济产生的不良影响，中央经济工作会议于2008年提出了以“保增长、扩内需、调结构”为主要内容的政策措施。其中一项重要举措就是在全国推广“家电下乡”，对农民购买大家电产品实行财政补贴，这进一步扩大了三四级的大家电消费市场潜力。

但这个庞大的大家电三四级市场面临着一个重要问题，就是如何高效地搞活商品流通。鉴于目前三四级大家电市场的消费零散、渠道网络复杂、物流体系不健全等现状，家电终端配送已经成为了制约家电下乡推进的瓶颈。因此，本文详细分析了大家电三四级市场的消费特点、渠道网络以及现有的配送运作，据此提出了多种条件下的大家电终端配送模式，以便家电企业降低物流成本和更专业地服务顾客。

2大家电三四级市场分析

参考家电行业的通行标准，空调、电视机、热水器、音响（家庭影院）、冰箱、洗衣机、整体厨房7类产品为大家电^[3]，其中家电下乡产品系列中目前涉及的大家电系列为：空调、电视机、热水器、冰箱、洗衣机5大类，这些产品列为本文研究的大家电范畴。现针对这些大家电产品在三四级市场的消费特点、流通模式以及实际配送运作详细分析如下。

2.1 消费特点分析

大家电产品在三四级市场消费的特点与城市的差异较大，特别是比较落后的乡镇农村四级市场。

（1）产品需求以中低端产品为主。

目前，三四级大家电市场总体购买能力相对较弱，基本上还处在功能性需求阶段，即强调产品的使用价值（价格低廉、牢固耐用、操作便利），并以此主导大家电的消费取向。

（2）消费环境呈现多元化。

我国是一个多地貌的国家，三四级市场遍布全国各地，有着不同地形、不同气候、不同文化、不同消费倾向的区间消费环境，且各区间在道路交通、供电、电视信号接受系统等基础设施建设上也很不均衡，产生了大家电三四级市场消费的多元化现象。 

（3）购买规模性小。

虽然三四级市场居民购买力总体规模大，但由于我国三四级市场消费群落分布广、杂、散，难以形成密集的人口和规模性需求，购买力水平参差不齐，各区间居民的购买力的平均水平低。

（4）消费信息的接受渠道相对传统。

三四级市场居民相对信息闭塞，受电视、广播等视听媒介的影响较大，使用产品的经验和知识不足，消费心理不成熟，易跟风，爱攀比，大多为第一次购买，受口碑影响大，尤其容易受到当地熟悉的经销商影响。

从以上特点反映出，三四级市场消费环境多元化，区间的消费规模小决定了大家电企业营销网络及物流配送体系构建的高成本和低效益。同时，三四级市场消费信息接受渠道相对传统，这表明了面向三四级的渠道建设需更接近终端市场，而相应的配送体系则需处理好集中与分散配送的协调问题。

2.2终端渠道分析

截止现在，家电下乡中标企业中，空调品牌20家、洗衣机品牌73家、家用冰箱品牌58家、彩电品牌15家，热水器品牌47家，相关的渠道企业共有21家^[4]。如此多的家电制造及渠道企业，在终端的流通方式呈现出了复杂多样的特点，主要的终端流通企业类型有：

（1）家电企业专卖店

由较大规模和实力的国内家电制造企业（如海尔、美的等）为主导，建立起以县城专卖店为基础的销售服务网络，同时每个专卖店设立多个乡镇的连锁店，连锁店下设信息员，而每个县城的办事处成为当地区域的配送中心，如此构建了“县级专卖—镇连锁店—专职信息员”的流通渠道。

（2）家电企业各级代理商

实力相对较弱的家电制造企业（如齐洛瓦、志高企业等），则通过家电企业的各级加盟代理进行产品的销售。