【摘要】
改革开放的30年里，中国经济取得了很大的成就，特别是我国现代物流业得到迅速发展，拥有着十分广阔的物流前景，据不完全统计，我国现有大大小小的物流企业将近120万家，但真正能够被世界所知道的名牌企业则屈指可数。而过外一些传统物流企业，如DHL敦豪环球快递，FedEx联邦快递、UPS联合包裹、TNT天地快运在国际上则有了很高的知名度，国内中小物流企业在国际上根本无法与之竞争。究其原因，我国物流企业存在着品牌认识上的误区，品牌观念淡泊，品牌建设缺失，这制约着企业自身的进一步发展和整体行业水平的提升。要提高我国物流企业在国际上的竞争力，必须建立一批著名的物流企业，建立自己的企业品牌。品牌是一种理念，是一种文化；品牌是一种服务；品牌是企业的定位；品牌是企业的战略；同时也是企业的创造效益的源泉。显然，品牌的创造对物流企业的发展至关重要。创建品牌是一个非常复杂和漫长的的过程，需要企业长时间的积累。我们只有视质量为生命，以科技求变革，才能创品牌、创名牌。而且品牌的经营管理涉及到企业运作的方方面面，只有真正树立品牌意识，以提高企业品牌知名度、可信度为切入点，并以完善品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展，发挥它的超值魅力。本文将从品牌内涵，品牌意识，品牌创建作用，品牌战略管理和品牌文化等几个方面来探讨中国物流企业的品牌建设。
【关键词】 物流企业 品牌 核心竞争力 品牌战略 品牌建设
随着中国加入WTO，越来越多的国内物流企业逐步意识到品牌的价值，企业家开始注重品牌的建设，但是由于缺乏长之有效的管理和时间的投入，我国民族品牌的国际化进程还处在初级阶段。然而一些国外物流品牌积极拓展中国市场，他们先进的物流管理经验和成熟的品牌战略都极具优势，其先进的物流管理的优势最终体现在品牌形象的影响力。Keller (1993) 认为品牌是企业发展理念、企业文化、实力、社会信任度、服务品质和附加值的综合体现，在市场资源整合和竞争中的发挥重大的影响。因此，国内物流企业要想与国际知名物流品牌的竞争中立于不败之地，必须创建自己的品牌。本文将从以下几个方面来注释物流企业品牌建设。
一、认识品牌，树立品牌意识
1. 品牌的内涵
美国市场营销学会认为“品牌一种名称、术语、记号、象征、设计或其组合，其目的是借以辩认某个消费者，或某群消费者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”在经济全球化不断深入、市场竞争日趋激烈的形势下，推进‘品牌战略’已成为各个企业抢占国内外市场、加快经济发展重要发展战略，因此，对物流企业来说，认识品牌的内涵变得十分重要。企业品牌的内涵至少应包含商品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出企业品牌。只有与企业的商品品牌相匹配的超值服务，也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的美誉度，否则企业品牌的内涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌，一个优秀的品牌就可以成就一个优势的企业。
2. 确立品牌意识
企业从员工到领导都要有强化品牌的意识，应该意识到品牌是当今企业竞争的 重要部分。让员工知道品牌对企业的重要性。据美国金融世界杂志评定，可口可乐，万宝路等世界名牌价值分别为359.9亿美元、330.45亿美元，而我国的健力宝、青岛啤酒、娃哈哈的商标价值分别是4亿元、2.8亿元和0.36亿元。由此可见，商标是凝聚着企业的智慧和劳动的，时时都在产生着利润。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注如了强有力的前进动力。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。同时正确的理念还应该符合时代和顾客心理的要求。因为每个时代的人对品牌的认识和品位也不一样，所以我们还应该注意跟着时代的脚步走，做好意识的转移。为此，我国物流企业应该转变发展观念，强化竞争意识，树立牢固的品牌竞争观念，将品牌意识提升到企业经营的战略高度。
3．品牌为用户、企业创造价值
很显然一个好的品牌可以为客户和企业不断的创造价值。品牌打造的价值远远不只品牌形象和LOGO，服务品牌在看不到的增值过程中扮演着重要的角色，它能够创造客户体验，与顾客对话，互相学习，获得财务回报，也能为客户提供解决方案和共同创造价值。Rod Brodie （2007）指出企业进行品牌建设，不仅仅要考虑如何打造一个强有力的品牌形象和LOGO，还要考虑到连同产品一并提供给顾客的服务。品牌是一种能创造价值的公司资源和无形资产，是一种可持续可增值的价值。如果把它比喻成一个冰山的话，15%的品牌价值是浮在水面之上的部分，也就是顾客通常所能看见的品牌LOGO和形象。但真正使一个品牌不同于其他品牌的是冰山的水下部分，一个由服务品牌推动的不可见增值过程，也就是顾客体验，企业与顾客之间的对话和相互学习，获得财务回报，以及为客户提供解决方案和共同创造价值。在当前社会，大多数行业的市场竞争日趋激烈，产品实现差异化愈发困难。这使得市场受价格主导，高利润新产品变成利润微薄产品种类的危险在不断增加通过产品创造品牌之间的差异已经不是很容易了，因为好产品好质量，每一家公司基本上都能够做到这点。要想通过差异化取得竞争优势的话，就要从服务入手。