摘要：湖北发展特色农业有着得天独厚的自然资源、交通区位和人文科教优势,并已取得显著成效，但现阶段湖北特色农业发展仍然存在诸如特色农业建设起步较晚，缺乏带动力强的大型龙头企业，特色农业资源开发及利用深度不够等一些问题。文章在回顾相关理论的基础上，分析了湖北特色农业发展存在的问题，最后提出了加快湖北特色农业发展的对策建议。
关键词：顾客价值； 湖北特色农业； 农业营销
中共中央2005年1号文件指出,“要发挥区域比较优势,建设农产品产业带,发展特色农业。各地要立足资源优势,选择具有地域特色和市场前景的品种作为开发重点,尽快形成有竞争力的产业体系。各地和有关部门要专门制定规划,明确相关政策,加快发展特色农业。”[4]
特色农业是指人们按照市场经济的客观要求,依托当地独特的地理、气候、资源、产业基础和条件,通过高效配置区域内各种生产要素所形成的具有一定规模、品牌和市场竞争优势,主导当地农村经济发展的特殊农业类型。
1农产品顾客价值概述
1.1顾客价值含义的简要回顾
对顾客价值更全面的阐述，来自P·Kotler（1994）的“顾客让渡价值（Customer Delivered Value）”理论。他指出：顾客是价值最大化的追求者，总期望在购买产品时用最低成本获得最大收益，得到最大限度的满足。
顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本
式中Kotler把“顾客价值”称为“顾客让渡价值”；“总顾客价值”是顾客从某一特定产品(或服务)中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；“总顾客成本”包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。[1] [2]
1.2农产品顾客价值的构成
顾客期望价值（CustomerExpecting Value，CEV），反映顾客在特定的环境和时空条件下，对于某种产品或服务的主观需求状态，是一种有待实现和期待满足的需求量；或者指：在消费之前顾客对已经存在的某种产品或服务的预先感知的价值量，因而也可以是一种实在的估计值。
顾客感知价值（CustomerPerceived Value，CPV），也称顾客感知收益，或顾客感知利得，它指顾客在交易中或通过消费实际感觉到的物质收益和精神收益的总和，因此也是一种主观的感受，一个事后的综合评价量。它反映顾客对于包含着质量、品种、价格、服务、信誉、速度等要素的产品或服务的综合满意程度。
农产品顾客价值的构成主要有以下几个方面：
1.2.1产品
即农产品自身的属性。包括农产品的质量、品牌和包装等。例如农产品质量主要包括一般使用价值,新鲜程度及绿色无公害程度。
1.2.2服务
即农产品企业向顾客提供的其他服务有关的属性，服务属性与农产品企业服务水平紧密相关。例如服务主要包括了服务态度,服务效果,服务承诺,服务速度及物流能力等,其中服务态度包含了职业道德,诚恳度,责任心及业务熟练程度等因素。
1.2.3.形象
即与农产品产地和企业自身形象有关的各种属性。品牌、符号、视觉识别无疑是属于形象类属性的。湖北省很多农产品产地和企业已经开始重视塑造自身形象，例如洪山菜薹、秭归蜜桔等，但是在建立品牌方面的投入仍然不够。
1.2.4顾客个人偏好
顾客个人偏好综合了社会因素、文化因素及个人因素。其中社会因素指风俗习惯、行为规范、态度体系、伦理道德观念和宗教信仰等；文化因素指流行观念、价值观念及文化教育程度等；个人因素包括种族、民族、年龄、性别、职业、收入、个性和生活方式等。
2湖北省特色农业发展存在的问题
2.1特色农业建设起步较晚，缺乏带动力强的大型龙头企业
湖北省特色农业经营没有形成规模，从而使特色农业发展的进程受到了影响。例如湖北特色农业建设中只有武汉洪山菜薹、神丹鸭蛋和鸟王鸡蛋等少量的几家真正做出品牌和规模的企业，而湖北省大部分农产品企业科技水平低，主要进行粗加工，产品增值能力低，而且设备落后，企业生产的产品质量不能提高，难以占领区外市场。
2.2中介组织运作不规范
农民组织化程度较低，中介服务组织不健全，对农民缺乏凝聚力。湖北省在建立和完善市场经济体制过程中，仍然存在着计划经济体制下的部门分割现象。农业部门管农业生产，商业部门管生产资料供应和销售，工业部门管加工，外贸部门管农产品的出口，银行管资金。这样，湖北省各地区之间的生产、加工、销售企业很难协调配合形成合力，一体化经营被部门管理人为地分割，一些企业不能按照市场经济的要求进行运作，产业化程度很低。
2.3特色农业资源开发利用的深度不够
湖北一些特有的农业资源得到了比较合理的开发利用，在数量规模和质量效益方面有了比较明显的提高，这些为进一步加快湖北特色农业发展奠定了良好的基础。但是由于历史的原因和现实条件的制约，湖北特色农业开发基础设施总体讲是比较薄弱的，在资金、技术方面也相当的匮乏，这就造成了开发和利用湖北省特色农业资源的能力不足，从而导致了特色农业资源开发利用的深度不够。