摘要：企业管理者防范危机的措施主要有建立危机预警系统、制定危机管理预案、强化员工危机培训；企业危机公关的策略包括直面危机、快速反应、透明公开、媒体支持等。

关键词：  危机；  危机公关；  措施；  策略

0  前言

2009年年末，农夫山泉、统一企业“砒霜门”事件成为各界关注焦点，虽经海南省工商局调查小组21天的深入调查，以及海口市工商局发布复检合格的检测结果，最终由海南省出入境检验检疫局检验检疫技术中心在2010年1月7日确认并公布初检结果有误，为其澄清身家清白，但危机对企业的直接和间接影响已经产生。农夫山泉在2009年11月27日的新闻发布会上，董事长钟睒睒预计此事可能造成农夫山泉的损失将超过10亿元。统一企业（中国）投资有限公司发言人杨寿正则表示：“这次事件给统一带来的不仅是品牌名誉上的伤害，更是直接的销量损失。”

美国学者罗森豪尔特认为，危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下对其做出关键决策的事件^[1]。”

近年来，我国食品、化妆品、医药行业屡屡发生危机公关事件，企业面对的危机事件及危机出现的频次越来越高，企业被“秒杀”的风险也在加大。在面对种种突然而至的危机时，企业应如何应对，处理危机的最佳方式是什么，从“砒霜门”事件中，对企业危机公关管理又有怎样的警示和启发，值得每个企业尤其是食品企业的管理者引起重视。

1 企业危机公关中存在的问题

1.1  危机防范意识谈薄

一些企业中高层管理人员缺乏对危机的全面认识，危机防范意识谈薄，对危机在爆发前具有一定的隐蔽性以及危机产生前所体现的预警信号没有引起足够的重视和注意，只注重生产经营和生产效益与危机的挂钩，尤其在生产旺销阶段，对产品、服务等有可能给企业带来的危机较为重视，而忽视了有可能发生诉讼、工作事故、媒体危机等给企业造成的严重影响，事实上，这些危机若不能及时有效的处理，一旦危机显露，影响企业的不仅是品牌、销量的伤害和损失，同样也将造成企业的生存危机。

1.2  缺乏媒体危机意识

目前很多企业在处理企业与媒体的和谐关系上往往缺乏足够认识，与媒体的合作只建于肤浅层面，缺乏积极有效的深层次合作；当企业处于危机状态，不是消极被动地应对媒体的竞相报导，就是对媒体的不利报导采取过激的反应，导致与媒体的关系紧张。事实上，在现代信息社会，媒体及网络的传播已成为当今社会公众对外获取信息的主要来源，相对于企业，媒体对社会的传播将直接影响企业的知名度、美誉度及企业在公众心目中的社会形象，进而影响企业的经营和发展。

1.3  企业危机公关过度

不少企业在面对危机的突然出现，由于缺乏防范意识，在没有找到一套妥善的应对措施前，匆忙表态，或采取与媒体对抗，或采用极端的 “关系公关”和“金钱公关”，期望通过这些所谓的公关手段获得政府职能部门和媒体的支持，希望通过政府的干预、媒体的掩盖，为自己开脱。在发生危机时不是在企业内部找原因，也没有采取积极的补救措施和承担应有的社会责任，即使在企业本身无错而蒙受诽谤时，没有利用法律途径来解决和挽回损失，而是动用金钱和人际关系，动用不正当手段进行危机公关，导致负面冲击增加。三株口服液的常德事件，公司没有重视饮用保健品在消费者心目中的敏感度，没有冷静地听取受害者的意见和他们提出的赔偿要求，没有采取积极的安抚策略，而一味地表白自己的清白，见证了这种负面冲击所造成的后果：1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向公司提出索赔，三株公司对此严辞拒绝。遭拒后的陈伯顺家人一张状纸将其告上法院。1998年3月，法院一审宣判三株败诉。公司的这件事遭到当时国内20多家媒体的集体轰炸，形势顿时逆转，销售直接下降。这场官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失6亿元。虽然到1999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时的三株企业已经陷入全面瘫痪。