摘要：针对Kano模型定性、分类准则主观的局限，提出一种分析型Kano模型的设计方法，通过构建Kano满意度指标和重要度指标，实现质量因素的客观化分类；设计Kano模型决策指标，获取提升服务质量属性的优先权。在分析基于分析型Kano模型的物流服务质量提升决策过程的基础上，从实证视角研究了模型的具体应用问题。
关键词：企业管理；质量管理；分析型Kano模型；物流服务质量
中图分类号：U294，TP391.9 文献标识码：A
0 引言
随着经济的快速发展，社会需求对物流服务能力要求日益提高。物流服务质量水平的高低对物流企业的生存和发展具有重要作用，这要求物流企业在做战略规划时应站在服务设计的角度来考虑[[i]]。部分学者运用QFD研究了物流服务能力的设计和规划问题[1,[ii]]，还有学者运用故障树研究了物流服务的优化问题[[iii]]，这些研究无疑对提升物流服务质量具有重要作用。但物流服务质量的提升需要在明确服务质量状态的前提下，从顾客视角洞悉顾客对物流服务质量的感知情况，运用系统化方法确定物流服务属性的优先权，进而设计服务质量的提升准则和路径，而当前相关研究文献还比较匮乏。本文考虑到Kano模型用于服务属性探测能考虑到顾客心理因素，兼顾到顾客消费动机，相比传统方法，具有一定的优势。因此，本文将研究基于Kano模型的物流服务质量提升决策问题。
受赫兹伯格双因素理论的启发，日本著名的质量管理专家狩野纪昭提出Kano模型的概念，认为对质量认知要采用二维模式：顾客的主观感受与产品的客观表现，进而获取顾客满意与产品绩效之间的非线性关系[[iv]]。Kano模型通过把产品或服务的具体属性转化成顾客的收益，依据质量因素的详细分类，寻求和理解顾客对于这些利益的态度，进而获取来自于顾客的知识以指导企业相关决策，其在质量管理[[v]]、新产品开发[[vi],[vii],[viii]]等领域受到广泛关注。
Kano模型本质上属于定性分析方法，其分类准则相对主观，这大大限制了其在产品创新及服务管理中的决策支持作用[[ix]]。为此，Bergeret al.提出设计两个指标：满意度值和不满意度值来表示顾客对某个产品或服务属性的平均感知水平[[x]]，以确定产品或服务的质量状态。基于Berger的研究，Yang通过整合重要度和满意度（Importance-Satisfaction，I-S）分析对Kano模型重新定义，把Kano模型分类结果从四种界定为八种[5]。考虑到顾客对产品或服务属性的感知模糊性，Yu-ChengLee提出一种模糊型Kano模型的设计思想[[xi]]。上述研究试图对Kano模型进行定量化，以提升其决策支持作用，取得了不错效果，但大都是从质量因素的划分视角进行研究，如何结合质量因素分类结果，确定提升服务质量属性的优先权，并进行实证研究，成为亟待解决的关键问题。
模型及其局限
根据不同类型的质量特性与顾客满意的关系，Kano模型将产品质量分为魅力质量、一元质量、必备质量、无差异质量和逆向质量因素：
（1）魅力质量因素(Attractive quality)：魅力质量特性被描述为惊奇或惊喜的特性，它充分时，能够大大提高顾客满意，不充分时也不会引起不满。
（2）必备质量因素(Must-be quality)：是理所当然的质量要求，当这些质量特性充分时产品才算合格，不充分时会引起顾客不满。
（3）一元质量因素(One-dimensional quality)：也称为线性质量因素，一元质量特性充分时会导致满意，不充分时会引起不满，它们是被企业宣传或用于企业间竞争的质量特性。
（4）无差异质量因素(Indifferent quality)：是顾客不关注的质量因素，它们的满足与否不会导致顾客满意或不满意。
（5）逆向质量因素(Reverse quality)：指此质量要素充足时反而引起顾客不满，不充足时顾客却感到满意。