摘要：定价的本质是实现企业利润最大化，关乎着企业的持久盈利能力。物流服务作为一种无形产品，其定价的影响因素多而复杂，为此，本文提出了“价值——价格屋”的思想，以服务产品的经济价值和客户的认知价值为物流服务定价的两大约束，分析了服务产品的价值创造过程，构建了物流服务的价格结构，为物流服务定价提供一种思路和依据。

关键词：物流服务；定价；价值；价格结构

0  前言

自上世纪80年代以来，我国经济的发展迅猛，科学技术的日益进步及政府的多种经济鼓励政策使得整个社会的物质文明得到了极大的发展和丰富。然而各种产品的同质化使得产品生产商之间的竞争激烈程度早已进入了白热化的阶段，处于第三产业的物流服务也面临着服务产品匀质化的局面。尽管我国的物流市场仍然存在着诸多的问题，但是物流行业的门槛相对较低，加之现今阶段的物流市场的不够成熟，使得我国的物流企业数量之多、竞争之激烈。无论是对于众多中小规模或者是中上规模的物流企业，其提供的物流产品也步入了如同有形产品匀质化的竞争态势。为此，欲使企业能保持更强的盈利竞争优势，企业的定价决策至关重要，因为它是企业实现利润最大化的关键。

物流服务是无形产品，在物流服务产品的生产过程也是产品的消费过程，因此，物流服务价格就是一种销售价格^[1]。而销售价格直面终端顾客，因此终端顾客对产品的价值认可极大的影响了物流服务价格的形成。与此同时，物流服务具有比较复杂的比价关系，表现为一种物流服务采用不同的服务手段和方法，其产生的效果往往各不不同，而这些差别均会影响到物流成本和供求关系，在价格上必然也会有所反映。

为此，本文在制定物流服务价格时，提出了“价值---价格屋”的思想，以服务产品的经济价值和客户的认知价值为物流服务定价的两大约束，分析了服务产品的价值创造过程，从而构建了物流服务的价格结构，为物流服务定价提供一种思路和依据。

1  定价对于企业的重要性

经济学上将企业定义为以盈利为目标的经济组织^[2]，由此可见，企业存在的目的就是最大限度地赚取利润，包括物流企业，其产品定价也应该是服务于此的。所以企业的产品定价目标可以归结为一条，即实现企业利润最大化。原因有三，其一，实现企业利润最大化已经涵盖了企业生存发展的范围。当一个企业的经营状况实现了盈利，其本身就表明企业已解决了自身的生存问题，而企业的发展则可以通过盈利来驱动。通常以规模的大小来衡量一个企业的发展情况，一家企业从创立之初的小规模经过不断发展至更大规模时，例如在员工数量和资产上都有所增加，就会受到更多人的肯定。但并不是所有在规模上得到成长的企业都能保持盈利性，只能说规模的壮大是衡量企业发展态势良好的指标之一，而最精准的指标还是利润率。经理人在关注企业的盈利能力时，应该以提升产品的利润率为目标，该目标的实现关键在于产品的定价。其二，市场占有率的提高并不一定能给企业带来更多的利润。当企业以扩大市场占有率为发展目标时，其产品价格就需要围绕着如何通过产品价格的变化来实现市场占有率的增加，结果往往是企业制定尽可能低的价格或者是关注主要竞争对手的产品价格适时变更本企业的产品价格，最终导致产品利润空间不断被压缩。若是由降价而增加的销量并不能弥补因降价造成的利润流失，则总利润反而减少。其三，服务产品质量也不是越高越好，因为顾客对于物流服务的需求是不同的。对服务质量要求不高的客户不愿花费更高的价格去购买超多他们需求的服务，而看重服务质量的客户则会为此而购买。

而且，利润是由利润率和销量两个要素共同决定的^[2]。显然，单件产品的利润=利润率X单件产品的价格，又有，总利润=单件产品利润X销量。由此可见，产品的价格直接影响了单位产品利润空间的大小，因此，定价作为驱动利润增长的因素至关重要。