摘要：根据经典的报童模型，本文探索了双渠道（传统渠道和电子渠道）中消费者退货模型。在模型中，消费者对产品价值是不确定的，只有在购买后才能真正认识；消费者先决定是否购买，然后决定是否退货，但退货为非全额的退款。分析了消费需求不确定情况下传统渠道和电子渠道中的最佳订货量和退款金额，从而使供应链获取最大利润，同时渠道各成员的利润也得到改善。

关键词：消费者退货、价值不确定、双渠道

引言

随着电子商务的快速发展，越来越多的消费者应用网上购物方式。许多企业也使用网络渠道和传统渠道同时进行销售产品，从而扩大市场覆盖率和满足消费者个性化需求。但是，消费者法律保护意识的强化和对产品特性及质量要求不断提高，产品退货现象也是不断增加。美国消费者每年退给零售商的产品价值超过一亿美元^[1]。根据Biz Rate的调查数据显示,从2000年到2004年间，电子商务在线退货倍增,且大部分消费者要求全额退款。被退回的产品大多数是由于消费感觉不如预期的效果、不明白怎么使用和后悔因冲动购买产品；只有非常小的部分是因为产品缺陷而退货。因此，有效管理退货是非常需要的。从运营管理的角度来看，在双渠道供应链中，应该怎样设计退货政策和如何有效的管理供应链是本文研究的主要问题。

已有一些文献对退货政策进行了研究，他们主要集中在制造商和零售商之间的退货问题。Pasternack研究了由一个制造商和一个零售商组成的短生命周期产品的随机需求库存模型，制造商控制零售价和退货政策，他分析了零售商没卖完的产品全部全额退货政策和只允许部分全额退货政策，并延伸到多个零售商环境下制造商的最优退货政策^[2]。Padmandbhan et al 研究在零售商竞争环境下制造商的退货政策。他们研究表明：当需求不确定时，退货政策能引诱零售商竞争的更加激烈^[3]。Webster et al 探索了一个风险自由的退货政策，即制造商对一个风险中性的零售商的剩余产品返利方案。与没有退货政策情况相比较时，他们发现：零售商的利润增加，制造商的利润至少不比没有退货政策时少^[4]。有很少的文献对消费者的退货政策进行了研究。Chen分析了经济理性的消费者退货政策，他的焦点主要集中在体验商品方面，也就是消费者体验产品之后才能决定是否购买。他发现销售商采取退货只是当消费者具有较高的风险厌恶型或高零售成本时，且消费者从退货政策中获取的好处是不稳定的^[5]。Su在Chen的基础上进行了扩展，他研究了由制造商、零售商、消费者组成的退货政策和整个供应链绩效问题。他先分析了消费者退货给零售商的退货政策，接着分析了零售商将剩余产品退给制造商的退货政策，最后分析了整个供应链的绩效和协调策略。通过应用报童模型分析出了最佳零售价、订货量、退款金额^[6]。Mukhopadhyay et al 研究了网络直中消费者退货政策。他们构建了利润最大化模型，并由此模型获取在需求确定下的最佳价格和退货政策，并分析了利润对反应参数的敏感情况^[7]。

所叙述的文献中，绝大部分是关于制造商对零售商剩余产品的退货政策：是允许全额退货还是没有退货政策。只有极少数文献研究了消费者的退货政策，并且这些文献也只是探索了消费者在传统渠道或者在电子渠道的退货政策。而如今世界是电子商务快速发展的世界，许多企业都使用多渠道进行销售产品，其中传统渠道和电子渠道是企业经常应用的双渠道分销方式。企业如何管理双渠道分销所带来的退货问题是当今研究的重点问题。本文在文献SU的基础上研究怎样设计双渠道供应链中消费者的退货策略，主要分析传统渠道和电子渠道中的订货量和部分退款政策及供应链绩效问题。与已有的文献不同在于：1）消费者退回的产品非本身质量问题，而是购买前对产品价值估计与购买后得到的效用产生了偏差；2）研究的环境是在双渠道供应链中，且是非全额的退款。