摘 要
在全球经济一体化和知识经济的大背景下,我国商业企业面临着严峻的挑战。大型连锁超市处于无差异竞争状态，利润率不断降低，且促销的手段大同小异,企业间的竞争越来越激烈。以“顾客为关注焦点”是竞争的必然选择。因此有效的满足顾客需求，提升顾客忠诚度，成为连锁超市关注的热点问题。
提高顾客忠诚是企业获取竞争优势的重要途径，而提高顾客忠诚可以从企业形象的打造和差异化服务的提供方面入手。这就要求企业在营销过程中要不断地创新思想、理念、方法和内容，从而更好地吸引顾客并达成忠诚。
目前我国超市的顾客满意度普遍不高，也导致了顾客忠诚度不高的现象。本论文拟立足于沃尔玛山姆会员店，研究其提高顾客忠诚的主要做法，从理论上和实践上分析探讨沃尔玛超市的成功经验，对沃尔玛超市所具有的增值服务、差异化服务以及创新服务等方面展开较为深入地研究，分析其利润和企业竞争力的源泉，不仅可以充实营销理论、丰富营销案例，而且也对国内企业提供一定的借鉴作用和参考意义。
关键词：大型连锁超市；顾客忠诚；顾客
客户忠诚营销理论是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论和80年代的客户满意理论的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。
1、选题背景
在全球经济一体化和知识经济的大背景下,以及金融危机的影响下，我国商业企业面临着严峻的挑战。大型连锁超市处于无差异竞争状态，物价不断上涨，利润率不断降低，且促销的手段大同小异,企业间的竞争越来越激烈。以“顾客为关注焦点”是竞争的必然选择。因此有效的满足顾客需求，提升顾客忠诚度，成为连锁超市关注的热点问题。
2、选题目的与意义
顾客忠诚度可以说是顾客与企业保持关系的紧密程度，以及零售商对顾客的吸引程度。根据顾客忠诚大师弗莱德雷切尔德的调查数据。顾客保持率每增加5%，利润就能上升25%～50%。因此保持顾客忠诚度对于零售业非常重要。
目前我国超市的顾客满意度普遍不高，也导致了顾客忠诚度不高的现象。同时零售业对顾客忠诚的理解还不够深入，仅仅从顾客满意、顾客信任等某一个驱动因素出发来看待顾客忠诚度问题，因此需要从大型国外连锁超市品牌沃尔玛身上借鉴一下成功的经验。为什么有人愿意花高昂的会员费来此消费，是什么吸引了顾客，又是什么带来了顾客的忠诚度？
1、顾客忠诚的界定
顾客忠诚（Customer Loyalty,CL）是一个相对抽象的概念，在当今的市场营销学界，存在着众多对顾客忠诚的认识和理解。Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；Lawrence则是连续4次购买。Blattberg和Sen把购买比例（而非购买结果）作为对顾客忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为两类：对制造商品牌的忠诚和对销售商品牌的忠诚。Dick和Basu认为，真正的顾客忠诚只产生于伴随着较高偏好的重复购买行为，他们根据偏好和重复购买度的高低把顾客分为忠诚者、潜在忠诚者、缺乏忠诚者和迟钝忠诚者四种不同的类别，并认为只有那些重复购买率高，且在与其他企业进行比较时，更偏好于该企业的顾客才是该企业真正的忠诚者。Richard L Oliver在他的著作《Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer》中将顾客忠诚定义为包含认知、情感、意念和行为四个不同的、连续发展的结构。韩经纶将在价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响下，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为定义为顾客忠诚。而Philip Kotler则根据顾客对企业的忠诚程度将消费者定义为[12]：绝对忠诚者、不坚定忠诚者和转移忠诚者。其中，在任何时候只购买一家企业产品的顾客称为绝对忠诚者；同时忠诚于三家以上企业产品的顾客称为不坚定忠诚者；从偏爱一家的产品转移到偏爱另一家企业产品的顾客称为转移忠诚者。他认为，要重视顾客忠诚度的培养，并培育企业产品或服务的绝对忠诚者，这样企业才可能获得较高的利润。我们认为顾客忠诚是顾客在企业提供的产品价格、服务等要素引力的影响下，长久地购买某一企业产品或服务的行为。顾客忠诚是顾客的一种行为，而衡量这种忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复购买企业的产品或服务。