天津大学管理与经济学部副教授、中国物流学会副会长 刘伟华

在第十四次中国物流学术年会的演讲（摘要）

（2015年11月14日 重庆）

2015年上半年中国电子商务交易额达7.63万亿元，同比增长30.4%。2015年双十一天猫交易额912亿元，同比增长60%。包裹4.67亿件。电商的膨胀式增长带动了物流服务行业巨大的市场需求，对物流服务产品提出了更高的要求，大规模定制化服务成为趋势，刺激物流服务企业不断对物流服务产品进行创新。在这种背景下，顺丰、京东、圆通、申通推出了很多新的服务产品。可以说，现在我国的物流企业，尤其是电商物流企业在新的产品服务中投入了大量的工作，而我们研究的就是大规模的定制的服务的模式下，客户的要求对我们的服务产品的设计有什么样的影响。

在这种模式下，客户需要有两个特征，一是物流服务时间定制化需求，二是物流服务功能定制化需求。从物流企业的供给能力来看，一是自己有服务能力，二是外包的服务能力。供需需要合理匹配才能给我们的客户提出新的服务产品。所以在新产品设计中，必须要合理的匹配供需。

从文献角度来看，现有的新产品设计研究绝大多数是针对制造产品或者通用的服务新产品。结合物流服务特点的新产品设计模型很少。

从实际角度来看，不同物流企业的物流服务供需环境存在差异，如不同的物流客户类型、不同的客户时间需求等。在实践层面，也未见相关的案例研究报导。

大规模定制服务模式下的供需环境对物流服务新产品设计的影响研究是不够的，迫切需要开展探索性的多案例研究，利用案例分析和多案例交叉对比来发掘新的理论观点。

因而这个文章要解决2个问题，（1）大规模定制服务模式环境下，物流服务新产品的设计设计受哪些因素的影响？这些因素的关联关系是什么？（2）由于不同的物流企业的服务范围和服务功能存在差异，这些差异是否会影响新产品设计？如果有影响，具体是怎样影响的？可否在这些影响关系基础上构建一个服务新产品设计的框架？

研究方法：多案例研究

研究对象：四家物流服务企业

研究内容：探索大规模定制化服务模式中供需匹配与物流服务新产品的关联关系，开发新的服务产品设计框架。

选择中国物流企业进行研究的三个主要原因：

1.中国的物流企业取得了快速发展;

2.中国的A级物流企业数量众多，不少企业已经开始在全球范围内提供物流服务;

3.中国物流企业的定制化服务能力明显增强.

为了使案例更具有代表性，我们又按以下方法进一步筛选。

Step 1: 所选择的案例公司应该在近三年内具有明确的物流服务新产品开发经历；

Step 2: 所选择的案例公司在物流服务集成度上应该有显著的差异，至少涉及物流服务集成度的四个等级；

Step 3: 为了使得本文研究结论更具借鉴意义，所选的企业属性特征应该具有差异性。

最终得到了以下4家企业，如下图所示。

在研究过程中，我们先进行数据访谈，然后进行分析，根据他回答提炼一些关键字，再总结和本文研究内容相关的内容，进行提炼。

在服务产品设计时，引入两个概念。第一是物流服务集成度：物流企业协调其服务功能活动以获取运作和战略效益的程度，它反映物流企业集成物流服务的宽度（如种类多少）和深度（如提供服务的复杂性）。物流集成度越高，其所提供的功能性物流服务活动的种类就越多，复杂性越高，这是我们提出的第一个命题。根据访谈，我们发现A是最低的，B是中低的。C实际上是他更强调一个定制化的设计，是中高的。D是在整个设计方面有很强的能力，是最高的。

根据访谈内容，发现物流服务集成度越高，其物流服务的功能范围越广，服务新产品设计也更加容易，第一个命题得到了证明。

在实际中，物流服务的设计者往往需要洞察客户的真实意图，结合自有的物流服务资源和服务能力，设计出新的产品以满足客户的需求。供需匹配关系是一个不容易被识别的内在变量。命题2：客户需求要素与服务能力要素之间匹配越好，即新产品的设计结果越好。根据四家企业的描述，这个命题也是成立的。

（1）影响因素1：大规模定制物流服务的客户需求

命题3：客户需求要素会影响供给与需求的匹配，客户的服务要求维度越多，服务水平要求越高，则越难以匹配。物流服务集成度作为调节变量，集成度越高，这一影响作用就越显著。

当客户需求较小的时候很容易实现供需的匹配关系；当客户需求逐步增大而提供的服务能力保持不变，这种匹配关系就会越来越难，直至到达物流服务集成度所约束的某一个匹配关系点。如果客户需求继续增大，匹配关系难度超过了物流服务集成度的约束，此时，必须要通过增大物流服务能力供给才能满足物流服务集成度的约束。

在一些特殊的情况下，实际达成的物流服务能力供给与匹配结果可能会超过物流服务集成度的约束。如果多次超过物流服务集成度的约束，那么，物流企业会从这种特殊情况中逐步形成学习能力，从而拓宽物流服务集成度，表现为企业所能提供的物流服务业务范围增大。

（2）影响因素2：大规模定制物流服务能力

命题4：企业的物流服务能力要素会影响供给与需求的匹配，能力要素的维度越多，供给水平越高，则越容易匹配。物流服务集成度作为调节变量，集成度越高，这一影响作用就越显著。

（3）影响因素3：服务产品的竞争性

命题5：市场竞争服务产品会刺激物流服务企业加强自身物流服务需求与供给的匹配关系。而物流服务集成度作为调节变量，集成度越高，刺激作用就越明显。

命题6：动态隐性能力（即物流服务需求与供给的匹配关系）与静态显性能力（即物流服务集成度）紧密相关，当动态隐性能力持续得到培养和发展时，静态显性能力将得到积累和壮大，即物流服务集成度也会越来越高。

通过对四家企业的分析，上述3、4、5、6命题都得到了验证。

通过几个命题的证明，可以发现新产品的设计实际需要两个能力，第一是动态能力，即供需匹配关系的影响。第二是显性影响。动态能力实际也受需求、能力要素、服务竞争的影响。

（1）提出了新的观点

服务新产品设计中必须同时关注外部静态显性能力（物流服务集成度）和内部动态隐性能力（供需匹配关系），当动态隐性能力持续得到培养时，静态显性能力得到积累和壮大。

（2）强调服务新产品设计的复杂性

其复杂性不仅在于需求与供给的匹配关系受到多维度因素的影响；而且物流服务集成度作为一个约束变量也会调节这些因素对供需匹配关系的影响。

（3）阐述了大规模定制服务模式下的新物流服务产品设计过程

在服务新产品设计过程中，必须要充分考虑到供应要素、需求要素、竞争要素、匹配过程以及服务集成度的约束。这些要素与约束存在明显的关联关系，必须要重视和理解这些关系。

（1）首先，物流企业要合理定位自身物流服务集成度;不是越高越好。

（2）其次，物流企业在新服务产品设计中，要重视供需匹配关系;

（3）第三，管理者需要动态地把握物流服务集成度与供需匹配度之间的关系，不断提升新产品物流服务设计能力。

（1）本文研究仅探讨了新服务产品设计的影响因素，后续研究可引入新产品设计的具体方法。此外，也可探索在企业不同生命周期阶段下，企业应如何构建新服务产品的设计框架。

（2）本文仅基于中国的物流服务行业现状提出了物流服务产品的设计框架，未来其他学者可以考虑

（3）本文提出的物流服务新产品设计框架是基于对四家企业的案例分析得到的，未来还需要通过实证研究来验证该框架的合理性和有效性

（根据速记整理，未经本人审阅，转载请注明作者和来源中国物流学会）