刘畅[1]^，[2]，安实^1，[3]，谢秉磊¹

（1.哈尔滨工业大学深圳研究生院，广东 深圳518055，2.广州市广播电视大学，广东 广州510091；3.哈尔滨工业大学 交通科学与工程学院，黑龙江 哈尔滨150001）

摘  要：O2O渠道是多渠道研究中融合线上交易与线下服务特点的销售新模式，它的加入将令多渠道的竞争与合作更具复杂性。本文归纳了O2O实体渠道的运作特点，构建了O2O实体渠道和网络渠道的分散决策模型，并根据顾客的渠道决策、服务水平、物流时间和出行成本等变量对渠道价格和利润的影响分析了双渠道的价格竞争与服务竞争方案。分析结果表明，依靠低价策略的O2O实体渠道存在生存危机，必须通过价格与服务的组合对策才能得到可持续发展，并从运营模式、选址、品类、定价等方面给出了决策建议。

关键词：O2O；渠道；价格；服务；竞争

1 引言

2010年8月，美国Trailpay公司的创始人Alex Rampell在TechCrunch的一篇约稿中正式提出了Online to Offline的概念，简称为O2O。其核心内容是吸引线上顾客（Online）到现实的商店（Offline）去消费，是线上支付模式和线下门店体验的一种结合，是借助线上对线下的一种发现机制，让线上平台成为线下交易的前台^[1]。同年，国内引入O2O的概念，最初应用于团购和生活服务类的电子商务营销活动^[2]。此后，传统零售和电子商务行业等积极推行O2O模式，国外电商巨头如Amazon、eBay等已开始布局实体店，国内顺丰速运于2014年5月在全国开设518家“嘿客”网络服务社区门店（顺丰自称为O2O门店），实现线上与线下的服务对接。可以预期，随着网络经济的进一步普及，线上和线下的融合、互动将进一步深化，未来市场将爆发出巨大的潜力^[2]。

O2O模式意味着拓宽销售渠道，挖掘市场的新机遇。传统实体渠道与网络渠道的O2O拓展分为两条路径：（1）实体渠道需要通过拓宽网络渠道把客流量引向实体门店；（2）网络渠道需要开拓实体渠道提升消费体验、提高服务质量、强化品牌形象。实体渠道的O2O路径一般不产生新的渠道，而是借助现有的电商平台成熟的技术资源与巨大的顾客流量直接开设网络渠道，仅在今年内，就有来自西班牙的快时尚连锁店Zara、美国大型连锁超市Costco等实体零售商进驻淘宝天猫平台。而网络渠道的O2O路径则需要寻求新的实体渠道，一般采取建立新的实体门店的方式，但是这类实体门店展示、服务的特性远大于销售的特性，是一种有别于传统实体渠道的新型渠道，本文将其称为O2O实体渠道。

关于O2O的研究自2010年概念提出以来才逐渐受到学术界的关注，研究内容大部分集中在传统实体渠道如何实现与网络渠道的O2O整合，即尝试解决上文提到的O2O发展路径（1）的问题。曹静等^[2]梳理了网络零售O2O模式的发展历程，庄世军^[3]分析了O2O模式如何解决传统零售与电子商务的冲突，史春佳^[4]以服装企业为例，论证了O2O营销模式实施后对企业的帮助。邹波^[5]运用分类建模的方式研究了保持O2O电子商务模式下双渠道并存发展的潜在市场定价机制。而关于O2O渠道竞争与协作机制的研究则较少见诸文献。但是关于传统实体渠道与网络渠道之间的竞争研究却累积了丰硕的成果。

早期的双渠道研究集中在制造商开设网络直销渠道对销售商实体渠道在销售价格和利润上带来的影响。Chiang等^[6]认为制造商自设的网络渠道象征意义大于实际意义，即使网络渠道的销量为0，也能约束销售商的定价，降低双重价格边际效应。作为补偿，制造商降低批发价格，反而使销售商的销量上升，制造商和销售商的利润都得到提高。Tsay等^[7]和Arya等^[8]的研究验证了Chiang的结论。Cattani^[9]则揭示了除价格因素外，顾客对网络渠道的接受度也会影响渠道的定价。Cai等^[10]把顾客细分为忠诚于销售商品牌和忠诚于制造商品牌两类，设计了维持双渠道一致价格的方案以降低渠道冲突。

随后，服务因素作为影响顾客渠道选择的重要变量被引入到效用模型中。Dumrongsiri等^[11]在Chiang^[6]的基础上加入服务变量，指出顾客根据价格与服务质量进行渠道选择，销售商服务质量的提升能够提高制造商的利润。Yan^[12]进一步证明制造商批发价格的降低和销售商服务质量的提高能够共同促进实体渠道的销售，有效地提高了双渠道的利润。但斌^[13]从同质产品的研究扩展到异质产品，建立了一个能准确刻画异质产品不同功能属性、顾客不同偏好以及服务努力影响程度的效用模型，并提出两部收费策略以协调双渠道的冲突。Bernstein^[14]、禹爱民^[15]和Balakrishnan^[16]基于服务变量研究了搭便车行为对实体和网络渠道价格竞争及利润的影响。邓添予^[17]以“快递时间”作为变量诠释服务水平，验证了快递服务水平的高低会直接影响网购顾客的效用大小。Chun^[18]运用“距离”的概念，说明实体渠道的距离和相应的出行成本会影响顾客的渠道选择，顾客离销售点距离越远，出行成本越高，越倾向于选择网络渠道。盛天翔^[19]在Chun^[18]的基础上发现电子商务成熟度越高，网络渠道价格与传统渠道价格越接近，但是当网上购物成本越高时，网络渠道的价格则越趋向低于传统渠道。同样，Fu等^[20]也验证了顾客渠道选择依赖于他们对网络渠道的接受度及其出行成本，并指出Stackelberg结构下制造商开设实体直销渠道是最优化的策略。

上述文献已经证明价格、渠道服务、快递时间以及出行成本等因素都影响着顾客对渠道的偏好。顾客的选择决策决定着渠道组织的结构、定价和收益。O2O实体渠道的生存与发展也势必受到顾客的行为偏好影响，并将决定着渠道的定价与收益方案。本文从顾客选择行为出发，以O2O实体渠道为研究对象，以网络渠道为参照物，通过分析这种兼具传统实体渠道和网络渠道特性的新型渠道与网络渠道的竞争情况，分析O2O实体渠道立足市场的可行性，并对O2O的渠道建设给出相关的建议。