杨浩雄^1,2，王丹¹，孙红霞³

（1.北京工商大学，商学院，北京，100048）

(2.首都流通业研究基地，北京，100048)

（3.北京工商大学国有资产管理协同创新中心，北京，100048）

摘要：研究一类混合决策的在线双渠道定价问题，其中制造商在传统的在线零售渠道之外，还引入了在线直销渠道。目的是研究如何实现不同在线渠道利益的均衡和渠道整体效益的最大化。综合考虑了消费者对在线渠道的满意程度和选择渠道的隐性成本，通过消费者效用选择模型得到在线直销和在线零售的需求函数。考察了这两个因素对在线双渠道定价决策的影响。本文还进一步分析了这两个因素的变化对制造商、零售商和渠道总收益的影响，为供应链中各企业的管理者制定最优的定价策略提供决策参考。

关键词：双渠道；混合决策；定价策略

中图分类号：F224.32

文献标识码：A

Online dual-channel pricing strategies based on hybrid decisions

Yang Hao-xiong^1,2,Wang Dan¹,Sun Hong-xia³

 (1. Beijing Technology and Business University, Business School, Beijing, 100048)

 (2.Capital Circulation Industry Research Base, Beijing, 100048)

（3 Owned Assets Management Collaborative Innovation Center of Beijing Technology and Business University., Beijing, 100048）

Abstract: This paper studies pricing decisions of online dual-channel based on hybrid decisions wherein a manufacturer introduces online direct marketing channels outside the traditional online retail channels. The purpose is to study how to balance the interests of different online channels and maximize the overall effectiveness of the channel. We consider both online channels satisfaction and the hidden costs of channel selection, the demand function of both channels is derived from a consumer utility and selection model. Investigating the effects of these two factors on the online dual-channel pricing decisions. This article also further analyzed the impact of changes in these two factors for manufacturers, retailers and channel total revenue, providing decision-making reference for the enterprises managers in the supply chain to develop optimal pricing strategies.

Key words：dual-channel; hybrid decision; pricing decision 

0  引言

随着B2C电子商务模式的迅速发展，第三方物流和电子支付日益成熟，越来越多的消费者开始通过网络渠道购物。B2C电子商务模式下的在线渠道主要分为两大类：在线零售渠道和在线直销渠道。在线零售商通过其品牌优势，使制造企业的产品更为有效且迅速的推广至在线消费市场；在线直销渠道的优势在于制造企业与在线消费者双方信息交流更加直接。许多企业一方面借助在线零售平台拓展在线销售市场，同时开始建立自己的网络直销平台进一步应对在线市场的竞争。

混合决策下的在线双渠道定价问题正成为供应链研究的一个热点。Tsay等^[1]（2004）分析了网络环境下双渠道的冲突问题，并对电子商务环境下的供应链的协调问题进行了模型构建。Swaminathan等^[2]（2009）基于需求受产品价格、渠道间可替换程度和整个市场的潜在需求影响的假设，研究了双渠道的最优定价问题。Brian T. Ratchford^[3]（2009）对关于双渠道的定价策略问题的研究得出了由于移动设备的广泛应用，无线网络的完善，无线移动设备如平板电脑，智能手机的普及带来了新的渠道竞争的结论。Yung-Ming Li^[4]（2010）研究了数字产品在Web与P2P两种不同的在线渠道内的定价与分布问题，研究得出在有序决策的市场结构中Web与P2P渠道都能提高价格并取得更大收益，而且后决策者的定价更高，市场份额更大。李陈华^[5]（2009）研究消费者偏好的异质性，以消费者购物的便利性作为区分的指标，以消费者对购物便利性的敏感程度研究了两种分销渠道模式下的价格竞争策略。

以上的研究范围都局限在由零售商和消费者构成的二级供应链或直销模式中的商品定价问题^[6-9]，较少有文献从供应链的角度出发，考虑在线零售商与制造商的混合决策定价策略。同时，已有研究忽视了在线零售和在线直销的一个重要区别：消费者的体验过程。在商品的定价策略中未考虑消费者对在线渠道满意程度和选择渠道的隐性成本等因素的影响。

本文的创新之处在于综合考虑了消费者对在线渠满意程度和选择渠道的隐性成本，并深入解析了制造商和在线零售商在不同情形下的定价策略，揭示了消费者对在线渠道满意程度和选择渠道的隐性成本对制造商和零售商定价具有至关重要的影响。同时还研究了这两个因素的变化对制造商、在线零售商以及渠道总收益的影响，以期为在线渠道内供应链中各企业的管理者制定最优的定价策略提供决策参考。