赵璇，刘伟华，武润泽，王树青，朱冬蕾

天津大学，管理与经济学部，天津市南开区卫津路92号

摘要：在大规模定制化服务模式下，客户的服务个性化要求物流企业需要设计新的服务产品加以满足。本文针对物流服务新产品设计发问题，选取了来自中国的四家物流服务集成度不同的企业，采用多案例研究的形式，基于供需匹配的角度提出了6个命题，探索了物流服务新产品设计的影响因素，并构建了一个新的物流服务新产品的设计框架。本文的研究成果提出了一些挑战传统服务新产品设计理论的观点。首先，案例研究表明，在大规模定制服务环境下，新产品设计与两个变量相关，一个是静态显性变量——物流服务集成度，它可以从物流企业的业务类型上直观体现，一般是不变的；另一个是动态隐性变量——供需匹配程度，它会随每个客户每次不同的供应与需求关系而改变。其次，新产品设计与物流服务集成度呈现正相关关系，集成度越高，新产品设计越容易。最后，客户对服务产品的需求要素、企业自身服务能力要素以及社会上同类服务产品的竞争要素等三个要素并不会直接作用于新产品设计，而是会首先直接作用于供需匹配关系，然后才间接地对新产品设计产生影响。物流服务集成度作为调节因子，会正向地影响三个要素直接作用于供需匹配关系的程度，集成度越高，影响程度越大。

关键词：新产品设计；供需匹配程度；物流服务集成度；大规模定制服务；实证研究

一、引言

当前，面对客户对个性化的物流服务需求日益增长的趋势，不少物流企业在为客户提供大规模服务的同时，开始探求满足个性化服务需要，转变物流服务模式，由大规模服务转向大规模定制物流服务（Remko,2000a; Trentin, 2011; Rajahonka, 2013）。在这种新的环境下，客户的服务个性化要求物流企业需要采取创新的服务产品加以满足。对于物流服务企业而言，其面临的客户定制化需求主要体现在对物流服务时间的定制化需求和对物流服务功能的定制化需求，因此，在新产品服务设计中，物流企业需要组织各种物流能力，包括自有的物流服务能力和外包的物流服务能力，来设计新的物流服务产品，使物流服务能力与客户物流服务需求得到很好的匹配。许多研究表明，联合考虑需求和能力供应环境，对之恰当地管理，有助于企业在服务运作中获得更高的利润（Klassenand Rohleder, 2001；White et al., 2011)。因此，物流服务新产品设计必须要考虑到大规模定制服务的客户需求与能力供给的合理匹配。

从实践层面来看，由于不同的物流企业的物流服务供需环境存在差异，如不同的物流客户类型、不同的客户时间需求、不同的能力资源拥有方式等，现有的物流集成商大多围绕各自的供需特点开展物流服务产品设计，缺乏对影响物流服务供应链服务产品设计的关键性因素开展系统性的研究，在实践层面也未见相关的案例研究报导。

从理论层面来看，现有的新产品设计的文章主要是针对制造产品，目前已有许多文章探索了制造企业新产品设计因素（Dharet al., 2000; Gemser et al., 2001; Aghion et al., 2005; Kamonkan et al., 2010; Marionet al., 2011；Christianet al., 2015）及其之间的关联关系(Kumaret al., 2009；Yaylaet al., 2013)。同制造业产品类似，对服务产品设计影响因素的研究也得到了关注，并且具体到一些行业，如电力(Forgionneet al., 2009)、IT(Leeet al., 2009)以及电信(Bashyam,2000)等。作为服务业中的一个重要行业，物流服务产品设计的研究也开始成为研究热点，物流服务设计方法(Davideet al., 2010; Chen et al., 2015)、物流服务设计过程（Patricijaet al., 2012; Liu et al., 2013; Liao et al., 2015）都得到了探索。但目前对于影响物流服务产品设计因素的相关研究较少，尤其是对考虑特定背景（如大规模定制背景）下的物流服务产品设计因素研究较少，从多案例分析角度去探索服务产品因素之间的关系的研究尚未见报导。

因此，我们认为Theorydescribe 大规模定制服务模式下的供需环境对物流服务新产品设计的影响是不足的，迫切需要开展explorativeresearch。与单个案例研究相比，多案例研究可以使这种explorativeresearch 更加withinits‘‘natural’’ setting, thereby yielding richer insights through observingactual practice in context (Weick, 2007; Yin, 2009). 本文将利用多案例研究方法，努力解决上面提出的实践问题和理论不足，探讨大规模定制服务模式下供需环境对物流服务新产品设计的影响。本文期待解决以下两个方面的重要问题：（1）大规模定制服务模式环境下，物流服务新产品的设计设计受哪些因素的影响？这些因素的关联关系是什么？（2）由于不同的物流企业的服务范围和服务功能存在差异，这些差异是否会影响新产品设计？如果有影响，具体是怎样影响的？