杨辉鹏¹；向明²；陈新武²

（1黄冈职业技术学院 交通学院，黄冈438002）

（2湖北经济学院 工商管理学院，武汉430205）

摘要：基于O2O的视角，探讨中部山区旅游小城镇农产品流通模式的构建。旅游业在推动山区绿色低碳小城镇发展进程中取得了一定的积极效应，为了进一步推进旅游业与农业的协同发展，提出基于O2O的农产品流通模式并对其模式运行的动力机制进行分析，以期通过构建基于电子商务与物流快递协同的现代化流通体系、开发线上线下融合的农业生态体验游的旅游产品和实施健全的农产品流通中的质量追溯体系来推动山区旅游小城镇可持续发展。

关键词：线上线下；绿色低碳；电子商务；城乡一体化；信息服务；流通

• 引言

作为生态经济突出的产业形式和新型城镇化发展的显著动力，旅游业是缺乏工业产业支撑条件的山区小城镇实现区域可持续发展的重要路径和统筹城乡协调发展的重要内容^[1]。但从近年来的实践看，山区小城镇得天独厚的地理环境、良好的生态条件、丰富的人文资源和天然环保的特色农业产业基础很难在市场的自我调节下实现绿色低碳的可持续发展^[1]。究其原因，一是传统的旅游业发展路径重在各项基础设施的建设和旅游产品及服务方式的开发，忽视了区域内特色农业的同步支持与发展；二是长期以来非良性互动的二元经济失衡状态，使城乡之间的信息要素不能有效充分流动，流通成本和产销对接等问题导致农产品流通效率低下，由此而形成的小生产与大市场的供需矛盾突出。如何实现农产品市场供应均衡和价格平稳，并保障“舌尖上的安全”，不仅是重大的民生工程，而且也是山区绿色低碳小城镇健康发展进程中的热点和重难点所在^[2]。

信息技术与互联网的变革和迅速扩展，为解决山区小城镇旅游业和特色农业的协同发展提供了一种新的思路和运作方式。随着快递服务网络向农村地区延伸和电子商务与物流快递协同发展，网络交易的便利程度和信息化水平建设的逐步提高，消费者能体会到网上购买山区绿色环保的特色农产品线上渠道便捷、低廉、货比三家的优势；同时，对旅客进行“搬运”带来的人群聚集，形成旅客在异地规模消费而构成的产业链并推动产业链延伸与扩展的旅游业的引擎效应，将线下渠道体验消费的直观感知与互联网结合，在引入电商形态的基础上，让互联网成为线下交易前台，形成网上商城与线下直观体验的线上线下融合的O2O(Online to Offline)模式，既能使农民的生产活动在价格机制的传导下，按照市场规律更有序地进行，又有助于减少传统渠道中的多层环节，创新农产品流通模式，提高流通效率^[2-5]。

首次提出O2O模式的Alex Rampell认为，O2O是一个以吸引线上顾客（Online）到线下实体店（Offline）去消费为核心的，使网络成为实体经济延伸到虚拟世界渠道的连接线上用户和线下商家的多边平台商业模式^[2,4,6]。对线下商户而言，利用O2O商业模式线上挖掘和吸引客源，并使消费者通过线上支付获得线下体验；对消费者而言，O2O商业模式是一种线上筛选商品和服务的发现机制和搜寻平台^[2-4,6]。本文基于已有的对农产品O2O研究的基础上，试图有别于传统的运作机制与政策导向，尝试从理论层面上，以基于O2O的视角，对山区旅游小城镇农产品流通模式创新，试图通过建立一体化营销网络，把提升农村流通现代化水平与加快山区城镇化建设结合起来，为推动中部山区绿色低碳小城镇健康发展提供理论依据。