东北财经大学工商管理学院副院长、教授、博士生导师

汪旭晖

在中国物流学术年会的主题演讲（摘要）

（2016年11月26日安徽芜湖）

一、生鲜农产品流通困局

现在农民普遍反映，蔬菜田头价太低，收入难提高，但是很多消费者却反映农贸市场农产品的价格太高。一个是卖菜难、菜价低，一个却是菜价高，什么原因导致了生鲜农产品价格黑洞呢？

原因之一是严重的物流损耗扩大了价格黑洞。

（1）原产地耗：产地冷库和批发市场缺乏，采摘后无法在第一时间预冷 、分级、包装、标准化，损耗量大。

（2）仓储运输损耗：山东寿光蔬菜批发市场到北京新发地批发市场，用普通方式运送蔬菜，1吨蔬菜仅剩600-700公斤。

（3）最后一公里配送损耗：目前配送设备还是泡沫箱、纸箱、棉被加冰，“全程冷链”到最后的配送环节却成为了“冰块冷链”。出于成本考虑，部分配送站点甚至舍弃了加冰块保温的环节，直接使用泡沫箱在高温下配送冷鲜农产品。

原因之二是产销信息部对称，引发滞销困局。农民再生产环节信息很不畅通，有的时候农民不知道生产什么样的农产品，看到别人种什么，自己就种什么，哪种农产品价格高就种植什么，结果导致第二年很多农产品没有办法销售出去。我们看到西瓜滞销，苹果滞销的例子比比皆是。

原因之三是食品安全问题。我在参与实际调研过程中发现，很多的水果蔬菜都经过化学品保鲜，肉类也添加了各种试剂。“甲醛白菜”、“翻新土豆”、“蓝矾韭菜”、“硫磺枸杞”、“发光猪肉 ”、“无根水毒豆芽”、“硫磺生姜”等农产品质量安全事件频发。

二、国内外通行对策及效果

为了破解农产品流通困局，国内外有很多尝试性的经验做法。

一是农超对接。亚太地区采取农超对接的比例超过70%，美国达到80%，但是在中国只有15%左右。主要原因包括进场费障碍、农超位置不对等、农超信息不对称，农产品标准化程度不够，这些都是妨碍农超对接模式在中国推行的因素。

二是公益性批发市场。公益性批发市场旨在保障城市市场供应，稳定农产品价格，保障农产品质量安全，引导农产品生产和解决农产品难卖的问题。但是公益性批发市场，在满足公益性目标的时候，盈利是有困难的。如何兼顾公益和盈利，实际上是很艰难的。还有就是缺乏统筹规划和顶层设计等。

三是供应链一体化，详见下图。

三、新视角的提出——电子商务能否破解生鲜农产品流通困局

生鲜电商发展从2005年一果生鲜诞生起，至今经历萌芽期、衰退期，转折期和竞争期等阶段。2013年全国生鲜电商交易规模130亿，2014年260亿，2015年560亿。有关机构的预测，中国生鲜电商市场将呈现爆发式增长，2018年超过1500亿元，年均复合增长率达到50%。在这样快速发展的背景下，绝大多数生鲜电商亏损，实际上盈利不足5%。最近几年，每年有大量生鲜电商倒闭。我们研究所探索的是什么呢？生鲜电商这种模式能不能破解农产品的流通困局？我们把这个问题分成两个方面：一个就是生鲜农产品自身流通难的角度看。因为生鲜农产品本身存在非标准性，易腐性、易损性，变质性，季节性，地域性，周期性，以及在流通中的障碍，使得生鲜农产品流通难度很大。此外生鲜农产品具有公益性，因为满足大众生活渠道的必需品，老百姓都要吃东西，所以就有公益性。这个时候，质量安全稳定低价问题，是公益性的主要的目标。生鲜电商能不能解决这个问题，是我们要讨论的主要问题。

生鲜电商可分为平台性、垂直性、拓展性、地方型等4种类型。

目前主流是是平台型、垂直型电商。平台型电商吸引生鲜农产品生产组织、销售组织以及加工企业入住平台，为生鲜农产品供应双方提供线上交易撮合，如天猫生鲜、京东生鲜和一号店生鲜。垂直型电商采购或自产生鲜农产品，利用线上渠道，比如说沱沱工社等等这样一些公司。我们主要研究两家典型生鲜电商企业，一家是典型的平台型企业天猫生鲜，另一家是垂直型电商企业沱沱工社。通过这两家企业，去探寻生鲜电商能不能破解农产品的流通困局。

四、生鲜电商流通模式是否有助于破解生鲜农产品流通困境

传统流通模式分为货源组织、物流环节、配送环节和零售环节。生鲜电商流通模式分为货源组织、零售交易和物流配送。与传统流通模式相比，生鲜电商的零售交易前置了。当有预售出现时，零售交易更提到货源组织之前。零售交易是供需平衡的一个晴雨表。这个零售交易前置实际上对整个流通模式的变革有着重要的作用。

从消费者购买行为来看，生鲜电商经历了发现式购物，搜索式购物，仓储式购物。最初我们生鲜电商是有机农产品，高档水果和蔬菜，是非常规的生鲜，从购买者的购买行为角度来看，可归纳为发现式购物。什么是发现式的购物，实际上就是说没有目的性，网上随意的浏览，突然间有一个很吸引眼球的东西出现，吸引了我的注意力，然后我去购买。有人形容女人的购物大多是发现式购物，男人的购物大多属于搜索式购物，因为购物的时候更加理性有目的性。生鲜电商首先经历发现式购物。在2013年的时候，许多电商发起了荔枝大战，荔枝，业内素有“一日色变，二日香变，三日味变，四日色香味尽去”的说法，对保鲜要求极高。为什么选择荔枝这种保鲜极为困难的水果作为突破口呢？这就是通过噱头式营销去引导发现式购物，发现式购物购买的往往都是高档海产品、有机水果蔬菜等非常规生鲜。而现在消费者生鲜农产品购买行为已经逐渐发生转变，很多人在网上购买生鲜产品，已经不是偶然发现，而是带着目的的搜寻购买，非常规生鲜搜索式购物阶段已经到来。未来则将逐渐向常规生鲜的仓储式购物转变。对应的生鲜电商的供应沿着高档稀缺——稀缺低价——低价普通的方式演变。

由于模式不同，天猫和沱沱工社在货源组织、零售交易和物流配送等方面也不尽相同。

作为平台型生鲜电商，天猫生鲜范围经济效应突出，采取了外延式发展道路，即不断吸引更多生鲜卖家进驻平台，扩充生鲜品类，通过多样化产品满足广大消费者的“一站式购物”需求，追求“大而全”的发展方式。为平台卖家开通固定频道、展示入口、专业导购、专场活动支持等，引导大量生鲜卖家集聚，以平台卖家规模化确保商品来源稳定性。作为垂直型生鲜电商，沱沱工社规模经济效应突出，采取了内涵式发展道路，即加强自营生产基地建设，强化合作联盟的纵深化发展，降低生鲜成本，通过低价高质的品牌产品满足区域消费者的专业化需求，追求“小而美”的发展方式。依靠技术安排生产“反季节”蔬菜与“反地域”蔬菜，降低生产的时空非均衡性；目前自有农场规模达到1050亩、联合农场达到8个，还与翠京元、维乐夫等国内外知名生鲜供应商开展了合作，并且仍在不断拓展合作伙伴。

从物流组织来看，天猫生鲜和沱沱工社都采取了两段式的物流整合模式，天猫是集中采购，分散供应；沱沱工社是分散采购，集中供应。天猫卖家的自建物流（或供应商配货）应对采购过程的短距离集中运输，其规模经济可以保障采购低成本；社会化物流应对供应过程的长距离分散运输，其规模经济可以保障供应低成本。沱沱工社的自建物流应对供应过程的短距离集中运输，其规模经济可以保障供应低成本；社会化物流应对采购过程的长距离分散运输，其规模经济可以保障采购低成本。这两种模式的共同点是流通效率提高了，克服了传统流通模式的弊端。

通过天猫生鲜和沱沱工社的流通模式比较发现：（1）生鲜电商流通模式是对传统流通体系的分解与重构。生鲜电商流通形成“供应—交易—配送”三阶段模式，其中，供应环节实现了生产、采购、加工、销售的一体化，零售交易转移到线上虚拟市场并实现了环节前置，配送环节集成了物流运输与零售配送。可见，生鲜电商流通模式从减少流通环节、供应链一体化两个方面共同推动了流通体系变革。（2）生鲜电商流通模式能够确立基于实际信息流的“四流”协同流转新模式。反映真实供需状况的零售交易在生鲜供应链的位置越靠前，越有利于提高整条供应链效率，而生鲜电商流通模式将零售交易前置，突破了传统流通模式不得不依靠预测信息流的局限，使得基于实际信息流推动商流、物流、资金流的协同流转成为可能，有效抑制了“牛鞭效应”。（3）生鲜电商流通形成“大供应、大市场、小配送”格局。时空限制的突破促成了规模化订购与分散化配送并存，改变了传统的“小生产、大市场”格局，形成了全新的“大供应、大市场、小配送”格局，导致物流配送存在严重规模不经济，使得一大批先期进入的生鲜电商陷入“配送成本高—生鲜价格高—客户数量少—规模不经济—配送成本高”的恶性循环而不得不退出历史舞台。

五、生鲜电商模式能否实现农产品流通公益性目标

1. 生鲜电商能否实现稳定低价？

生鲜电商模式能不能实现稳定低价的目标呢？通过调查，我们认为是可以的。这在于生鲜电商基于用户规模基础的盈利模式本身。

（1）天猫生鲜和沱沱工社都追求消费者数量最大化，促使其减少甚至放弃生鲜农产品供应链的利润分配，从而将该部分剩余归还消费者以吸引更多用户；

（2）天猫生鲜集聚大量生鲜供应商有利于形成完全竞争的市场结构从而向消费者提供竞争性销售价格；沱沱工社与更多上游供应商结成长期战略合作关系有利于获得竞争性供应价格；

（3）天猫生鲜与沱沱工社突破地理区位限制所形成的强大规模经济效应导致生鲜农产品电商存在自然垄断特性，这形成了投资者的长期盈利预期，大量投资资产的注入使得天猫生鲜、沱沱工社能够如同早期的亚马逊、京东商城等长时期维持亏损运营，从而实现“产品价格下降——客户人数增多——运输规模经济——物流成本下降——产品价格下降”的良性循环；

（4）规模经济与范围经济并存促成了销售利润的“二八结构”，避免了传统渠道商经营单一品种无法实现利润互补从而被客单价绑架的窘境，有利于确保大量生鲜农产品的平价销售。

2. 生鲜电商能否降低流通损耗？

生鲜电商定价权丧失有利于降低生鲜农产品腐损。生鲜电商无法复制实体零售商依靠垄断市场结构与差异化产品获得生鲜定价权，进而依靠垄断定价补偿损耗，不得不依靠降低损耗以获取更大的收益。

3. 生鲜电商能否确保质量安全？

生鲜电商的信息共享与“锁定效应”有利于确保生鲜农产品质量安全，这是因为：

（1）天猫生鲜和沱沱工社为消费者提供了网络评价平台，消费者可以对所购商品进行晒单、评价，为其他消费者决策提供依据。更为重要的是，评价路径可以被精确地追踪。

（2）天猫生鲜与沱沱工社强制要求所有供应链参与者必须公开信息，一旦生鲜农产品出现质量安全事故，所有供应链参与者均受影响，从而加强了各级参与者的自我约束，规避了高监控成本导致的监控失效问题。

（3）平台卖家积累的信誉、平台消费者积累的积分以及买卖双方良好关系带来的双边利益等，形成对消费者“锁定效应”。“锁定效应”实现了消费者与生鲜电商的无限重复博弈，生鲜电商一次道德风险行为将会遭致生鲜农产品消费者的“报复行为”，最终的均衡结果为生鲜电商为消费者提供质量安全的生鲜农产品，从而规避了农贸市场近乎完全竞争状态下的单次博弈可能导致的道德风险。

4. 生鲜电商能否实现稳定供应？

生鲜电商依托实际信息流的流通模式有利于确保生鲜农产品稳定供应。

（1）天猫卖家和沱沱工社可以依据顾客订单合理安排生鲜农产品配送，特别是预售模式使实际信息流引导商流、物流、资金流的流转，实现生鲜农产品的精准化供应，减少供需不匹配。

（2）生鲜电商的“锁定效应”在很大程度上保障了客户稳定，降低了需求波动性，提高了先期预测准确性，将实际信息流与预测信息流的差距控制在合理区间。天猫卖家可以依据天猫生鲜的预测需求合理组织生产与销售，沱沱工社可以利用大数据中心指导自营生产基地与合作生产基地的种植作业，从而减少盲目生产导致的供需摩擦性失衡。

（3）由于生鲜电商退出供应链利益争夺、供应链损耗下降以及生产计划按需调整，生产组织可以从电商供应链分享更多合作剩余，有效提升了农业生产组织的投资回报率，而农业生产组织化发展有助于抑制个体理性决策导致的集体非理性问题，如生产领域的“囚徒困境”等等，使得信息流能够真正起到引导合理生产的作用，从而确保生鲜农产品的合理供应与稳定供应。

六、生鲜电商发展悖论与对策

我们的研究证明了生鲜电商具有破解生鲜农产品困局的内在逻辑和机制。生鲜电商这种模式本身不需要政府的引导，外界的调控，就可以自发的破解农产品流通的困局，这和当前生鲜电商快速发展规模态势相一致。但我们又看到了大部分生鲜电商亏损，可与此同时即使亏损也备受资本青睐。这种发展悖论说明了生鲜电商具有破解农产品流通困局的内在机制，只不过我们现在应如何促进生鲜电商的健康持续发展。

以下几点是关于生鲜电商发展对策的思考。

（1）加强生鲜电商生态系统建设。生鲜电商的发展集成了生产商、加工商、供应商、物流商、消费者等直接利益相关者以及金融机构、技术机构等间接利益相关者，形成一种相互依存、共生共进的生态系统。生鲜电商的盈利更多取决于生态系统内部的连接红利与合作剩余，以及生态系统不断延伸拓展创新的价值增值。除了重视外延式扩张，还要重视内涵式增长。不仅如此，未来的电商企业都是以移动互联网为纽带的商业生态系统，会形成多业融合。2015年7月，沱沱工社宣布正式入驻百度外卖，将主推办公室生鲜和休闲零食；2015年8月，沱沱工社宣布与亲亲宝贝达成战略合作关系，沱沱工社携旗下有机农场全面入驻亲亲宝贝APP，为母婴家庭提供产品及服务。2015年6月沱沱工社公布了“创客营”计划等。未来生鲜电商跨界生态系统的趋势更加明显：如互联网金融、供应链金融、生态旅游等。未来生鲜电商一定要重视生态系统的建设。

（2）强化源头控制，注重生鲜农产品标准化。我们都知道要把控源头质量，但是你光把控没有用，关键是要让消费者怎么感知到。企业说提供有机农产品，消费者信吗？真正能够提供有机农产品的非常少，能够做到无公害就不错了。那如何让消费者感觉到提供的农产品质量安全是有保障的呢？主要是要在源头控制的同时，要鼓励消费者参与到源头控制当中来。比如用户可以在平台上租赁一小块土地成为虚拟农场主，农场主决定种植什么，可以24小时看到农场里的情况，可以发布指令给作物浇水、施肥等。种出来的蔬菜，瓜果，农场主可以自家食用，也可以送给亲朋好友，剩余的还可以在平台上出售。还有客户众筹一头猪或者一头牛，成长过程的全部信息客户可知晓，客户可实时了解所购买的商品的情况。如果可能的话，客户还可以试着去农场喂食，顺便让了解农场的情况，增加口碑效应。在生鲜农产品标准化方面，国外农业发达国家做得很好，在这些农业发达国家农产品进市场前都按一定标准进行严格筛选和分级。日本鱼虾是以“条”计量；梨、苹果多以“只”计量；大白菜、包菜以一棵或半棵标价。在市场上见不到以重量单位计价销售蔬菜水果，等级外农产品不允许进入市场，只能作为加工原料。超市里，苹果一样大一样甜，那是因为农户使用了近红外等无损检测仪器，只要往苹果上面一贴，按下按钮，就能测定出可溶性固形物有多少。但是在国内我们的标准化做得非常不好，要实现生鲜农产品标准化，要从标准化种植、实现农产品“可溯源”、包装和物流流程标准化等方面着手。

（3）加强冷链物流体系建设，注重资源整合。生鲜电商发展一定要重视冷链物流体系建设。冷链，“冷”是手段，“链”才是灵魂。冷链应向产业链两端发展，尤其是最后一公里和最先一公里；特别注重温区的精细化；推动基于物联网的冷链物流智能化，强调各个节点无缝对接，全程温湿度自动预警调节；生鲜电商自营冷链可向平台化运作发展，可承揽社会化冷链物流业务；找准自身在产业链中位置，注重上下游资源整合。也应大力鼓励通过PPP的模式推动全社会范围内的冷链物流体系建设。

（4）推动物流模式创新与销售模式创新

在推动物流模式创新上，这里我们以众包物流为例。众包物流是在分享经济兴起的背景下新兴的物流模式，类似于专车，是指把原由企业员工承担的配送工作，转交给企业外的大众群体来完成，兼职完成最后一公里的配送。京东到家、爱鲜蜂、田鲜、沱沱工社都开展了众包物流。生鲜电商可以通过互联网或者手机软件将配送单信息发布给公众，公众通过抢配送单获得奖励，从而吸引有兴趣的社会人员成为兼职配送员，实现全民参与物流配送。可以在各社区寻找合作居民，成为收发生鲜农产品的一个“站点”，既充分利用了企业外部的人力资源，提高“最后一公里”配送效率，又降低了配送成本。在销售模式创新方面，全渠道、社区化、社交化、体验式将成为未来创新的重点。

（5）加强生鲜电商的信息系统建设

生鲜电商应强化供应链信息化建设，加快大数据中心建设与应用，实现平台内部的信息共享，形成系统的市场供需监测及预测系统；加强与合作伙伴的信息分享，建立面向消费者的产品供给信息系统以及面向合作伙伴的生产指导信息系统。政府应该组织建设国家层面的生鲜农产品信息共享平台，直接对接电商信息系统，以便及时了解生鲜农产品供需变化，为农业政策的制定以及生鲜农产品的稳定供应提供必要的信息支撑，最终减少生鲜农产品供需的摩擦性失衡、结构性失衡与周期性失衡。要特别重视大数据建设应用，这是解决供需矛盾，实现精准供应和精准营销的关键。

总之，电子商务、现代物流和移动营销的融合，是生鲜电商突围的关键，也是破解生鲜农产品困局的一个基本的逻辑。

（根据速记整理，转载请注明作者和来源中国物流学会。）