金亮  张旭梅  李诗杨

重庆大学  经济与工商管理学院  重庆 400044

摘  要：针对由一个线上零售商和一个线下体验店构成的“线下体验+线上购买”O2O(Offline to Online)供应链，考虑线下体验店体验服务成本信息不对称，建立了信息对称与不对称情形下的委托代理模型，研究了线上零售商佣金契约设计问题。进而分析了佣金契约的性质，考察了不对称信息对零售商、体验店以及O2O供应链绩效的影响。研究结果表明：基于不同成本类型体验店，线上零售商设计佣金契约的激励目的不一样；不对称信息的存在会使佣金契约参数发生变化，但不对称信息却不一定会降低O2O供应链绩效或产生信息租金；当体验店体验服务成本较低时，零售商通过支付“信息共享费”可以实现供应链系统利润最优；当体验店体验服务成本较高时，若满足一定条件，则体验店会愿意与零售商进行信息共享谈判而自愿披露其拥有的私有信息，从而与零售商共享整个O2O供应链的利润。

关键词：O2O供应链；线下到线上；不对称信息；佣金契约

一、引言

互联网、移动互联网技术的飞速发展带来电商的高速增长，线上购物已经成为消费者的主要购物方式之一。但消费者在线上购物时不能对产品有所体验，使得消费者收到的产品有可能与其预期不匹配，从而导致较高的退货率，电商平均退货率甚至达到22%，制约着电商的发展[1]。因而，越来越多的电商企业开始开辟线下体验店，将线下产品展示与线上零售相结合。如，天猫商城入驻商家通过爱蜂潮家居体验馆展示其线上销售的产品，为消费者提供家居类产品体验[2]；京东商城与新加坡iKnow集团合作，iKnow集团线下实体店展示京东商城线上销售的产品，供消费者体验[3]。与此同时，随着消费水平的提高和消费观念的转变，消费者更加注重产品质量和服务[4]，电商也开始由最初的“重商品数量”转向“重消费者体验”[5]，这使得“线下体验+线上购买”O2O(Offline to Online)模式在增强电商企业竞争力方面的优势愈加明显。然而，在电商企业与线下体验店合作过程中，电商企业往往难以观测到体验店体验服务努力水平，且体验店服务成本信息也为其私有信息，这使得线上与线下合作激励问题变得复杂。因此，如何设计有效的激励契约是线上到线下O2O供应链中亟待解决的问题，对于确保和推动电商企业O2O模式的实施具有重要意义。