----以上海厨易配菜有限公司为例

朱新球

（ 华侨大学工商管理学院，福建泉州362021）

摘 要: 生鲜农产品不易保存，运输过程中容易发生损耗，而通过电子商务平台来运营生鲜农产品还需要有精确的配送时间，冷链物流成为生鲜电商的最大瓶颈。相较于传统的电商模式而言，O2O模式能够整合线上、线下两种资源，具有社交化、本地化和移动化的特点，有利于生鲜电商突破冷链物流的难题。基于ISM模型以上海厨易配菜有限公司为例对O2O生鲜电商农产品的冷链物流系统进行风险管理研究，从风险识别、风险评价和风险应对三个方面进行论述，为生鲜电商的风险管理和发展模式选择提供借鉴。

关键词: 生鲜农产品； O2O模式； 冷链物流风险

1引言

近年来电子商务发展迅猛，生鲜农产品网上电子商务逐渐兴起，一些企业尝试在电商网站上进行生鲜农产品的网络营销。2012年被视为国内生鲜电商发展元年，顺丰、亚马逊、淘宝、京东等电商企业纷纷上线生鲜频道。电子商务与冷链物流相结合进行生鲜农产品的销售，不仅节省了客户和企业的时间和空间，而且提高了交易效率，既是一种新的尝试，也是一种趋势^[1]。然而，目前我国的生鲜电商还处于发展初期，存在较多问题^{[2]、[3]、[4]、[5]}：（1）货源不稳定，质量监控困难；（2）物流体系和设施不完善，冷链物流短板明显；（3）产品质量信息不对称，无法给予消费者更好的购物体验；（4）生鲜农产品在流通过程中的损耗成本高。这些问题的存在使我国生鲜电商企业的发展举步维艰，优菜网的失败就是一个例子。O2O模式可以充分挖掘线下资源，将线下商品与服务结合起来进行特色营销，利于企业信誉度和成交率的提高^[6]。线上线下同品同价的探索，为电商环境下传统零售企业深化双线融合提供了借鉴^[7]。此外，O2O电子商务可以通过网站平台更新商品信息，利于消费者快速完整地获取活动优惠资讯，还能使企业通过平台进行大数据分析快速获得客户有关商品及服务的反馈信息，有助于企业充分满足消费者个性化需求，从而提高消费者黏度。可见，O2O模式将是生鲜电商发展的一个必然趋势。

生鲜农产品具有“易腐易烂，不易保存”的天然属性，对冷链物流系统的要求较高，同时通过网络平台销售，也增加了产品在快速送达和品质保证方面的要求。冷链物流成为生鲜电商行业最大的阻碍^[8]。因为产品的物流作业绩效直接决定了其新鲜程度，而冷链物流相对于一般的物流，其成本让企业望尘莫及^[9]。从我国的冷链物流的发展现状来看，相当一部分的生鲜农产品还是在常温下运输。冷藏运输设备在产品配送中使用率较低，冷链物流的基础设施落后，技术水平低，农产品冷链流通的现状不容乐观^[10]。而物流过程中的对风险的监控管理的重视不足，从而导致生鲜农产品在物流过程中腐烂变质，造成严重损失^[11]、[12]。