仇  立

 (天津大学 管理与经济学部，天津300072)

摘 要：B2C模式下生鲜电商冷链宅配作为联结流通与消费领域重要枢纽，其绩效优劣对电商企业系统改善互联网顾客关系质量、强化平台访问黏度具有重要意义。文章基于文献萃取法、融合业界专家访谈纪要系统筛选归纳互联网顾客感知生鲜冷链宅配绩效前置限定因子，建构研究框架，遴选虚拟消费情境下具有生鲜果蔬类商品消费经历顾客为调研对象，运用结构方程模型针对517例有效调研样本展开数理统计分析。研究表明：回应质量、宅配交付质量、宅配失误补救质量、客户化定制宅配质量与互联网顾客满意度均显著正相关且影响效力渐进强化；宅配交付质量为互联网顾客感知信任基点正向影响效力显著；满意度在互联网顾客关系质量影响机制中中介效应显著；客户化定制宅配质量、宅配交付质量均在0.001显著性水平下构成影响互联网顾客关系质量二维构念重要限定因子。据此，建议生鲜电商在有效降低腐损率基础上以消费者感知便利为基点参照顾客订单约定时间节点、配送形式、支付偏好等诉求制定差异化冷链宅配方案。

关键词：生鲜电商  冷链物流 绩效评价 互联网顾客关系质量 营销管理

中图分类号：F713.365.2 文献标识码：A 

基金项目：国家自然科学基金项目（71072155） 国家自然科学基金项目（71472134） 天津市教育系统调研项目（YB201855171）

作者简介：仇立(1979-)，男，天津人，天津大学管理与经济学部副教授，管理科学与工程博士后，管理学博士，研究方向：物流管理。

一、引言

INTERNET+时代科技革命不断衍生全新商业行为与经济模式，我国城镇居民消费行为偏好正潜移默化发生变迁且相对于新消费者阶层时间价值敏感性日益凸显、消费介入度显著下降等特质互联网消费以其优越便利性愈发倍受青睐。生鲜果蔬类商品作为消费者日常生活必需品同比其它品类商品其消费频度更高、市场需求潜力更大；然而，相关统计数据显示我国4000余家电商企业生鲜果蔬项目经营现状岌岌堪忧，其中仅存1%盈利、4%将近持平、而95%面临亏损甚至难以为继。据此，针对生鲜果蔬类商品宅配高腐损率、RATER评价指数持续低迷等相关问题，如何显著提升生冷链宅配绩效业已成为生鲜电商（Fresh Food E-Business, FFEB）企业系统改善互联网顾客关系质量强化平台访问黏度重要途径。