——基于天猫生鲜与沱沱工社的双案例比较研究

汪旭晖，张其林

（东北财经大学工商管理学院，辽宁  大连 116025）

摘 要：电子商务成为破解生鲜农产品“菜贱伤农”与“菜贵伤民”同现、供给危机与质量危机并存的新思路。生鲜农产品的生产、流通、消费具备迥异工业品的特殊性，使得生鲜农产品电商遭遇流通模式重构与公益性要求双重压力，未来发展面临前所未有的机遇与挑战。本文对2家不同类型的生鲜农产品电商进行探索性案例分析，研究发现：生鲜农产品电商流通模式对传统生鲜农产品流通体系进行了分解与重构，能够确立以实际信息流带动商流、物流、资金流协同流转的新模式，并形成“大供应、大市场、小配送”流通格局。在此基础上，本文分析了电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理：基于用户规模的盈利模式有利于确保生鲜农产品稳定低价；定价权的丧失有利于降低生鲜农产品损耗；信息共享与“锁定效应”有利于确保生鲜农产品质量安全；依托有效信息流的流通模式有利于确保生鲜农产品稳定供应。

关键词：电商；生鲜农产品；流通困局；流通模式 

中图分类号：F252.8    文献标识码：A   文章编号：

Internal Mechanism of E-commerce Solving Difficulty in Circulationof Fresh Agricultural Products: A Comparative Double-Case Study of Tmall andTootoo

• ：E-commerce has become a new method to solve the big price gapwhich provides farmers with a low price and consumers with a high price, supplycrisis and quality crisis for fresh agricultural products. Particularity offresh agricultural products during food producing, circulation and consuming, providesopportunities and challenges for e-commerce through double pressures ofcirculation pattern innovation and public interest. This paper makes anexploratory case study taking advantage of two different types of e-commercefor fresh agricultural products, and the results show that circulation patternof e-commerce for fresh agricultural products decomposes and reconstructstraditional circulation system, and new collaboration of trade flow, capitalflow and logistics can be driven by actual information flow, and this newcirculation pattern is charactered by largest suppliers, massive consumers andsmall quantity in a single transaction. Based on this, this paper analyses theinternal mechanism of this pattern to solve difficulty in circulation of freshagricultural products. Profit pattern of e-commerce based on user scale helpsto ensure a stable low price. Because of loss of pricing power, e-commercehelps to reduce the loss of fresh agricultural products. The characteristicsconsisting of information sharing and lock-in effect of e-commerce helps toensure the safety of fresh agricultural products. And also, circulation patternof e-commerce based on effective information flow helps to guard the stablesupply. 

Key words: e-commerce; freshagricultural products; circulation difficulty; circulation model

生鲜农产品流通不仅涉及亿万农户的生存根本，而且事关广大民众的生活品质，成为关乎国计民生的社会热点问题。现阶段，生鲜农产品价格大起大落、“菜贱伤农、菜贵伤民”，产后损耗严重、有效供给不足[2]，以及流通商滥用保鲜添加剂引发的“蓝矾韭菜”、“甲醛白菜”等质量安全事故频发，成为学界及政府主管部门高度关注的流通困局。为此，一些学者开始探讨电子商务破解生鲜农产品流通困局的理论可行性^[1-4]，顺丰优选、京东生鲜、沱沱工社、天猫生鲜、1号店、沃尔玛、华润万家等开始探索生鲜农产品“上线”的现实可行性，国务院出台的《大力发展电子商务，加快培育经济新动力意见》也对生鲜农产品“上线”提出了呼吁。

生鲜农产品的非标准、易腐性、易损性、变质性、季节性、地域性、周期性等迥异工业品的特殊性^[5-6]，以及生产组织化程度过低、流通环节过多、供应链体系不足、信息化程度不高、冷链基础设施较差、质量追溯体系缺失等国内流通现状^[7-11]，导致生鲜农产品流通难度较大，不仅对于现有流通模式造成巨大挑战，还诱发了生鲜农产品“上线难”。那么，生鲜农产品电子商务（以下简称“生鲜电商”）究竟应该采取何种流通模式？是否对于现有生鲜流通模式进行了创新与发展？

不仅如此，生鲜农产品涉及万千百姓最基本的生存及安全需要，消费需求刚性以及流通的正外部性较强，确保价格稳定、供需平衡、质量安全对于维护社会稳定具有至关重要的作用，所以现有学术建议与政策破题大都着眼于政府强力扶持农业生产合作组织的发展、“农超对接”体系的推广、大型综合批发市场的建设、冷链物流体系以及质量追溯体系的构建等等^[12-16]，部分学者甚至建议打造生鲜农产品流通的“国家队”^[17-18]，以此确保生鲜农产品流通的公益性。那么，作为市场上追求利益最大化的企业个体，生鲜电商的逐利行为是否有违生鲜农产品流通的公益性目标[3]，是否会进一步加剧流通困局？是否需要政府介入保证流通的公益性？

正是基于以上考虑，本文选择天猫生鲜与沱沱工社作为案例研究对象，深度剖析案例企业各流通环节，归纳总结平台型生鲜电商与垂直型生鲜电商的基本流通模式，探讨电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理，从而对上述问题给出初步解答，并提出相应的对策建议。