戢守峰，姜力文
(东北大学 工商管理学院，辽宁 沈阳110004)
摘要：基于消费者效用理论，研究了制造商在现有的双渠道基础上，是否增加移动渠道选择开发
品牌APP的渠道选择问题，分析了品牌APP丰富度对供应链成员定价策略的影响。根据媒介丰
富度理论，将品牌APP丰富度嵌入到模型当中，构建了受销售价格与品牌APP丰富度共同影响
的消费者效用模型和需求模型，采用博弈论方法得到制造商与零售商的三种不同定价策略；通过
比较开发品牌APP前后制造商的最优利润来决定制造商考虑品牌APP丰富度的O2O供应链的渠
道选择策略；数值与算例分析表明，直销价格与零售价格都随着品牌APP丰富度的增加而增加，
并且只要品牌APP丰富度在合理范围内，制造商选择移动渠道可以扩大总的市场需求，提高供应
链的总利润。
关键词：O2O供应链；品牌APP丰富度；消费者效用；渠道选择与定价策略
中图分类号：C931 文献表示码：A
Research on Channel Selection and Pricing Strategiesby Considering Brand APP Richness in O2O Supply Chain
JI Shou-feng, JIANG Li-wen
(School
of Business Administration,
Northeastern University, Shenyang 110004,
Abstract: Based on consumer utility theory, we study the channel selection on whether manufacturer should add a mobile channel to develop brand APP on the basis of existing dual channels, analyzing the effect of brand APP richness on pricing strategies of supply chain members. According to media richness theory, we add the richness of brand APP into the model, and consumer utility model and channel demand model are established which are influenced by both selling price and the richness of brand APP, three different pricing strategies of manufacturer and retailer are derived under non-cooperative game; By comparing the optimal profits of manufacturer to decide channel selection strategies of manufacturer who develops brand APP in O2O supply chain; Finally, a numerical simulation shows that the direct selling price and retail selling price increase with brand APP richness, and manufacturer choose proper brand APP richness can expand the total market demand, improving the gross profit of supply chain.
Key words: O2O supply chain; brand APP richness;consumer utility; channel selection and pricing strategy
0 引言
近年来，随着互联网技术与物流配送服务能力的不断增强，许多制造商采用线上线下组合的双渠道分销模式，双渠道模式具有一定的优越性，为企业带来了更多的收益[1]。但是目前线上与线下的发展仍没有实现无缝衔接，呈现出各自为营的局面。而移动互联网的快速发展以及O2O的发展模式受到企业青睐，APP作为衔接线上线下渠道的有效媒介受到许多企业的关注，如奔驰、丰田、耐克、戴尔等企业都相继推出了自己的品牌APP来挖掘潜在市场，增强消费者对品牌的粘性。因此如何协调线上线下业务，实现全渠道融合成为理论界和企业界高度关注的课题，尤其探讨企业是否应该开发品牌APP选择移动端的发展模式以及品牌APP对供应链成员定价策略的影响是带有挑战性的新课题。
O2O模式的核心是将移动互联网市场引到实体市场的一种模式。迄今为止，关于O2O供应链渠道选择与定价问题定量研究的文献还很鲜见，与其相关的文献是双渠道供应链渠道选择与定价问题研究。Bernstein等(2008)分析了寡头垄断情况下开设网络渠道的必要性，并给出了线上线下相结合的最优定价策略[2]；Dumrongsiri等(2008)进一步研究了制造商开通网络直销渠道的动机，结果表明零售渠道与网络渠道的边际成本对是否采用双渠道结构有重要的影响，需求的不确定性是影响供应链成员均衡策略的主要因素[3]；Huang等(2009)探讨了零售商引入直销渠道的最优价格策略，并得到了零售商在四种不同价格策略下的市场均衡结果[4]；Cai(2010)分析了渠道结构与渠道协调对于供应商、零售商以及整个供应链的影响，认为在有协调和没有协调两种情况下供应商和零售商对渠道结构的偏好程度是不同的[5]；Khouja等(2010)给出了者两类消费者三种不同渠道结构的均衡策略及影响渠道选择的三个因素，其中单位产品的可变成本是渠道选择中最关键的因素[6]。上述研究认为开通直销渠道可以使渠道成员受益，增加整个供应链的利润。而Yoo等(2011)得到相反的结论，其研究结果表明在确定市场条件下零售商和消费者不总是从直销渠道中受益，对于制造商而言辨别市场条件与每个渠道战略作用之间的关系是至关重要的[7]。国内学者也开始关注网络渠道选择与定价策略问题的研究。石平等(2015)采用实物期权法研究网络渠道开通时机选择问题，分析了网络开通时机选择的影响因素，得到双渠道下的最优定价策略与单一传统渠道和单一网络渠道相同的结论[8]；刘汉进等(2015)探讨了制造商引入在线渠道时采用不同的定价策
略对渠道产生的影响，研究表明在零售商占主导权的渠道结构中，不同的定价策略引发不同的渠道冲突[9]；李海等(2015)首次在双渠道供应链背景下研究批发价谈判模式问题，基于批发价协商过程中谈判方的讨价还价能力，得到供应链成员的价格均衡决策[10]；张霖霖等(2013)考虑顾客退货情形下的在线企业定价与订货策略，分析了单周期和多周期两种情况下，退货率对在线零售企业定价与订货策略以及收益的影响[11]。由此可见，网络直销渠道与零售渠道这种双渠道分销模式已广泛存在，而目前应关注的是如何利用在线渠道的优势来有效整合线上线下渠道的策略问题[12]。国内打车软件滴滴和快的利用O2O思想通过APP成功的将线上线下衔接起来，国外很多品牌如ZARA、H＆M、UNIQLO等也都相继推出了自己的品牌APP，通过它们查找离消费者最近的店铺与折扣活动，提前在APP里挑选喜欢的款式到店里试穿购买或者直接通过APP下单快递送到家。由此可见，品牌APP是衔接线上与线下渠道的有效媒介，因此制造商是否选择移动渠道开发品牌APP以及品牌APP对供应链成员定价策略的影响研究具有理论意义和现实意义，也是目前鲜有涉及的。