一、引言 

随着人们生活水平的提高，蔬果已经成为我国居民主要的食物营养来源，在日常生活消费中占据了重要的地位。为了满足这一需求，我国农业的生产结构也由原来的单一粮食生产向多样的经济作物生产发生了转变。新兴蔬果产地的大量涌现，使得各类蔬果的产量大增。2010年，我国蔬菜、水果产量分别达到了5亿吨、2.14亿吨，均居世界第一。在蔬果产品商品化的进程中，产地农户如何在自给经济向市场经济转变过程中实现角色转变，是一个相当重要的课题。顺利解决小农户和大市场之间的矛盾，也是产地持续发展和农户增收的重要前提[1]。积极构建蔬果主产地营销服务平台，加强农产品的营销活动，不仅可以拓展农产品市场，提升农产品品牌知名度，还可以提高农产品的附加价值，大大增加来自农业生产的收入。

在全国各地，随着产地的发展而出现了龙头企业、农民专业合作社、农民贩销户、农民经纪人等各种为产地服务的营销组织[2]。其中，集农产品的生产、加工、流通于一体的龙头企业，是解决蔬果销售、流通等问题的一种重要方式。然而企业追求利益最大化的目标决定了产地农民的利益很难得到有效的保证，甚至还会沦为失去土地的被雇用者[3]。蔬果产地出现的大多数农民专业合作社都在政府主管或支配之下，也很难体现农民的自主性[4]。种类繁多的其他营销中介则处于一种各自为政、凌乱分散的现状。因此，对于众多的蔬果主产地来说，如何构建一个联结产地和市场、充分保障农户利益的高效的营销服务体系成了当务之急。基于农户利益保障视角，本文以产地营销组织的整合与渠道结构的重塑为中心，通过典型蔬果主产地(建德草莓产地)的案例研究，试图构建出农民主导型合作组织营销服务体系。 

二我国蔬果产地营销服务体系的现状评价 

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