多渠道零售商线上线下物流共生体构建模型及策略[1]

汪旭晖  李晓宇  张其林

摘 要：结合了线上零售与传统实体门店的多渠道零售模式正成为全球零售业发展的趋势。线上、线下物流系统的有效协同关系到多渠道零售商的经营绩效。文章基于共生视角提出线上线下物流共生体这一概念，依据共生能量产生的原理提出了线上线下物流共生体的构建模型。模型表明，为实现多渠道零售商线上物流系统和线下物流系统的共生，应选择能够实现能力互补的线上、线下物流系统作为共生单元，需不断提升线上、线下物流系统这两个共生单元的核心能力，同时保持线上、线下物流系统共生界面的畅通。

关键词：多渠道零售  共生理论  线上线下物流共生体

引言

自20世纪90年代中期以来，电子商务就受到了极大关注，并创造了一个又一个经济奇迹。众多传统零售企业纷纷开辟线上零售，将业务由单纯的线下延伸到线上，成为线上、线下共同发展的多渠道零售商。相比单渠道发展的企业，多渠道发展的企业会销售更多的产品，会赢得更高的顾客忠诚度和满意度，进而获得更多的利润^[1][2][3]。因此，谋求线上、线下协同发展成为众多传统零售企业的一个战略目标^[4][5]。但从目前国内多渠道零售商的发展实践来看，情况并不理想，存在很多亟待解决的问题。其中物流作为连接零售商和消费者的必要环节，是多渠道零售商战略决策的关键内容。由于服务线上零售的物流系统与服务线下零售的物流系统是两个不同的系统，二者存在很大差别，因此，不能简单地将原先服务于传统零售企业线下实体店的物流系统直接用于服务线上零售。

德国植物学家（Debary）于1989年提出“共生”一词来描述地衣中某些藻类和真菌之间的相互关系，自此，生物学界对“共生”的研究已经有上百年的历史^[6]。随着对共生研究的深入，“共生”思想开始从生物学界逐渐衍伸到其它各个领域，这其中就包括了管理学领域，许多专家和学者借鉴共生思想提出了一些极具创新性的问题解决思路。物流系统和生物界中的生物体一样，是由各个要素组成的有机整体，作为一种特殊的生命体存在于经济环境中。在应对复杂多变的市场环境时，线上线下物流系统也会像某些生物体一样表现出“共生”的行为。因此，在线上、线下多渠道发展的背景下，以共生理论的视角审视线上、线下物流系统的协同发展非常有意义。本文将源于生物界的共生概念和方法理论运用于线上和线下物流系统的研究，首次提出线上线下物流共生体的概念，并借鉴共生能量产生的原理推演出线上线下物流共生体的构建模型，为传统零售企业实现线上和线下物流系统的协同发展提供理论依据和实践参考。