摘要: 在对双渠道供应链问题的研究中，以往的多数研究集中讨论零售商提供的服务对制造商和零售商在价格、利润等方面产生的影响，本研究构建了传统零售渠道和网络直销渠道均提供服务的双渠道结构模式，分别基于集中式决策和分散式决策两种情况建立博弈模型，研究了服务水平、消费者渠道偏好对渠道价格、需求等产生的影响。研究发现渠道服务水平与渠道价格呈正相关关系; 当渠道服务水平低于某一阈值时，渠道价格的增加幅度高于服务成本的增加幅度，当服务水平过高时将出现相反情况; 渠道价格不仅受服务水平影响， 还受到消费者渠道偏好、市场类型或边际服 务成本的影响。此外，渠道需求受渠道服务水平影响，过高的服务水平不利于市场需求的增加。

关键词:  双渠道供应链   服务水平   渠道价格   渠道需求   博弈分析

一、引言

近几年来， 随着网络购物的风生水起，国内外知名的品牌制造商，如苹果、惠普、雅诗兰黛、耐克、李宁等企业纷纷开设了网络直销渠道以迎合消费者的需求，越来越多的消费者开始习惯于网络购物。2012 年，中国网络购物用户规模达2.42 亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比网购用户增长4807 万人，增长率为24.8%。艾瑞咨询数据显示，2012 年中国网络购物突破万亿元大关，网络直销渠道已经成为一种不可或缺的零售渠道[2]。在这样的发展环境下，制造商可以通过开设网 络直销渠道增加潜在市场需求，消除中间商，提高供应链运行效率; 并且可以通过直 接控制分销和定价来获取高额利润[3]。   消费者也可以根据自己的喜好和需求在网络渠道和零售渠道之中进行自由选择[4]。可以预见，网络直销渠道和传统零售渠道并存的双渠道供应链将成为一种普遍发展态势。

欧美发达国家发展电子商务相对较早，对双渠道供应链的研究也比较成熟，研究主要集中在渠道决策、定价机制、信息共享、库存水平、服务策略等问题[5]。其中，学术界对渠道决策、定价机制的研究较多也较为成熟，服务策略对双渠道供应链的影响成为近年来业界和学术界关注的另一个焦点。Dumrongsiri认为消费者选择何种渠道进行购物主要取决于价格和服务两个因素[6]。Rohm和Swaminathan 研究表明，服务已经成为消费者进行渠道选择的一个重要因素[7]。在服务内容方面，传统零售渠道在购物体验、退换货、维护、售后支持等其他能增加消费者觉知产品价值的服务方面有着 天然优势[8]，而通过网络渠道购物存在一定的风险，包括商品质量、物流服务、售后服务与保障等[9，10] 。网络渠道在服务方面的欠缺影响了消费者对网络渠道的接受程度。但是，网络购物已是大势所趋，消费者对网络渠道的接受程度逐步提高， 制造商开通 网络渠道后， 如何丰富服务内容，提高服务水平，减少消费者对网络渠道的不适，并且平衡好服务和务和成本之间的关系显得尤为重要。